En las últimas décadas, el número de productos de bienes de consumo disponibles para los consumidores ha aumentado exponencialmente, impulsado por una multitud de factores, incluido el deseo de las marcas de aumentar las ventas y actuar ante las condiciones cambiantes del mercado y los comportamientos de los consumidores.
Si bien la diversificación de productos puede abrir nuevas vías para el crecimiento empresarial, también presenta una serie de desafíos para las marcas, desde mayores costos de la cadena de suministro, dificultades con la precisión de los pronósticos y el riesgo de desabastecimiento en los estantes. También ejerce una enorme presión sobre el desarrollo de nuevos productos.
Dentro de un mercado minorista cada vez más acelerado, los propietarios y gerentes de marcas necesitan encontrar formas efectivas de respaldar tiempos de respuesta más rápidos para capitalizar las tendencias emergentes y capturar comentarios de los consumidores en tiempo real para determinar rápidamente el éxito de un producto, o no. Aquí es donde la impresión de datos variables puede marcar una diferencia real en la inversión de una marca en el desarrollo de nuevos productos, como explica Russell Weller, Jefe de Producto – DP Color, Domino.
Proliferación de SKU
Los distintos productos se conocen como “unidades de mantenimiento de existencias” (SKU, por sus siglas en inglés): combinaciones específicas de productos y envases que encontramos en los estantes de los supermercados todos los días, y que las últimas cinco décadas han dado lugar a una “proliferación masiva de SKU”. El supermercado promedio del Reino Unido, por ejemplo, ahora tiene en stock más de 30.000 SKU, casi cuatro veces más que en 1975. En Estados Unidos, los supercentros de Walmart pueden almacenar hasta 120.000 artículos, y Campbell's Soup vende sólo 400 SKU diferentes.
La proliferación de SKU es principalmente un subproducto del deseo de las marcas de apelar a cambios en el comportamiento de los consumidores (desde el aumento de los hábitos alimentarios vegetarianos y otros hábitos alimentarios hasta productos y envases más ecológicos, reciclables y sostenibles) y tiene claros beneficios. Sin embargo, esto no está exento de importantes desafíos para los propietarios de marcas y, en particular, para los gerentes de desarrollo de nuevos productos (NPD).
El primero es el costo. La investigación realizada por encargo de Domino reafirma que el NPD es un proceso costoso, especialmente en el sector de bienes de consumo, y aproximadamente entre el 75 y el 95 % de los productos fallan. Según la Harvard Business School, las probabilidades se inclinan hacia el extremo superior de esta aproximación: se introducen más de 30.000 nuevos productos cada año, y el 95% no da en el blanco.
El segundo desafío es la agilidad. En un mercado en rápida evolución, la agilidad es clave para las marcas; sin embargo, los procesos tradicionales de impresión de etiquetas y envases tienen plazos de entrega prolongados y requisitos de pedido mínimo elevados que no son factibles para los convertidores, lo que aumenta el costo general de desarrollo.
Finalmente, hay (o, más precisamente, no hay) tiempo. La investigación de Domino encontró que los nuevos productos frecuentemente se eliminan de la lista en un plazo de seis semanas si tienen un rendimiento deficiente; Cuando se reciben los comentarios de los clientes sobre el producto, a menudo ya es demasiado tarde para cambiar esto.
La impresión digital de datos variables puede ayudar a las marcas a mitigar algunos de los elementos de cada uno de estos desafíos: puede ayudar a reducir el costo de desarrollo del producto al reducir el costo del elemento de empaque, y los tiempos de entrega más cortos aumentan la agilidad de una marca al respaldar una respuesta más rápida en el empaque. innovación. Cantidades mínimas más pequeñas reducen los desafíos de la cadena de suministro y el desperdicio de envases debido al exceso de existencias.
La impresión digital también permite el uso de diseños que incorporan datos variables y códigos 2D para capturar comentarios de los consumidores en tiempo real, y la personalización en la última etapa de la fábrica es una opción para crear variantes de mercado en tiempo real.
Aumento de la agilidad con la impresión de datos variables
Los procesos tradicionales de impresión de etiquetas y embalajes de múltiples etapas contribuyen poco a satisfacer las necesidades de los gerentes de desarrollo de nuevos productos. Las marcas y los convertidores son conscientes de que la impresión digital ofrece una respuesta más rápida a la hora de implementar cambios en el embalaje. Aún así, a menudo se pasa por alto el potencial de la impresión de datos variables, más allá de la mera impresión de códigos numéricos.
La impresión de datos variables (VDP) es una forma de impresión digital en la que elementos como texto, gráficos o imágenes se pueden cambiar de una etiqueta impresa a otra sin detener ni ralentizar el proceso de impresión, lo que permite de manera efectiva la personalización masiva de etiquetas.
Dentro de la aplicación específica del desarrollo de nuevos productos, la capacidad de incorporar elementos y contenidos variables en la etiqueta o el empaque permite a las marcas la velocidad y agilidad que tanto necesitan al rediseñar el etiquetado del producto para una nueva variación o SKU. También ofrece un margen significativo para la experimentación de productos y la promoción de marketing, como la introducción de sabores de temporada y de edición limitada y promociones en los envases, así como tiradas pequeñas y rentables de nuevos diseños de envases para pruebas A/B.
La impresión de datos variables también facilita la actualización de las etiquetas cuando cambia la formulación o receta del producto, es decir, porque los ingredientes no están disponibles o se utilizan nuevas fuentes de ingredientes.
Finalmente, agregar un código QR de datos variables, por ejemplo, combinado con un llamado a la acción para que los consumidores escaneen el paquete terminado, también puede ser una fuente valiosa de información rápida sobre qué diseños o variaciones de productos tienen más éxito.
Capturar comentarios de los consumidores en tiempo real
"Con el desarrollo de nuevos productos, se trata de garantizar que se pueda mejorar cualquier cosa muy, muy rápidamente, ya sea la mensajería, el tamaño de las porciones, cualquier cosa que no esté del todo bien, no solo para mantener esa línea en la lista, sino también para prosperar y tener éxito".
Cita del propietario de la marca FMCG de la investigación de Domino
Los paneles de consumidores de terceros y las pruebas de productos que informan las primeras etapas del desarrollo del producto pueden haber dado una indicación de éxito, pero una vez que se ha lanzado un producto, identificar las razones del posible bajo rendimiento puede ser difícil y, cuando se enfrenta a una falta de conocimiento, es a menudo se considera más fácil de eliminar de la lista. Aquí es donde los códigos QR de datos variables pueden ayudar a los propietarios de marcas y a los equipos de desarrollo de productos a recopilar comentarios cruciales en tiempo real.
La noticia positiva para los propietarios de marcas es que la aceptación de los códigos QR aumenta constantemente en una amplia gama de contextos, al igual que el número de escaneos. Un estudio de investigación de Statista de 2023 sugiere que se espera que la cantidad de consumidores en los Estados Unidos que escanean un código QR con su teléfono inteligente crezca en 16 millones entre 2022 y 2025, impulsado por los códigos QR que permiten pagos móviles y los códigos que brindan acceso a servicios impresos tradicionalmente. publicaciones en línea, como menús de restaurantes que permiten realizar pedidos desde la aplicación o enlaces web dentro del comercio minorista.
De manera similar, el informe "Estado de los códigos QR en 2023" de LXA cita que:
El 38,99% de los encuestados quiere que los códigos QR se utilicen más ampliamente en el futuro.
El 57% de los encuestados había escaneado un código QR de un alimento para obtener información específica sobre el producto.
El 67% de los encuestados estuvo de acuerdo en que estos códigos hacen la vida más fácil
Para los gerentes de desarrollo de nuevos productos, el uso de la impresión de datos variables a través de códigos QR permite realizar pruebas A/B perfectas de las variaciones de empaque para ver cuál genera la mayor participación del consumidor, una identificación rápida de qué variación del producto se compra (y se prefiere) al probar un nuevo aroma o combinaciones de sabores, comprensión de las preferencias del mercado regional y evaluación de la efectividad del canal.
Además, ahora que las marcas ya están empezando a considerar el uso de códigos QR como parte de la migración a códigos 2D en el punto de venta y, en particular, los códigos QR impulsados por GS1 (anteriormente conocidos como GS1 Digital Link), aprovechan esta poderosa tecnología para Informar el desarrollo de productos parece un paso lógico.
Conclusión
La proliferación de SKU representa una gran oportunidad para las marcas, pero ha ejercido una presión significativa sobre los gerentes de desarrollo de marcas y nuevos productos para que reaccionen rápidamente a las tendencias emergentes y, aún más rápidamente, identifiquen qué variaciones de productos tendrán éxito.
Para agilizar su proceso de desarrollo de productos y mejorarlo con comentarios de los consumidores en tiempo real, las marcas deberían considerar asociarse con convertidores de envases y etiquetas que puedan proporcionar impresión digital de datos variables de alta resolución como parte de sus servicios o considerar invertir en tecnología de impresión digital para aplicar códigos QR variables near-line en sus propias fábricas.