Ao longo dos anos, as embalagens evoluíram de uma simples proteção do produto para se tornarem no rosto da marca. Atualmente, graças às tecnologias de embalagens interativas, as embalagens não são apenas "um elemento atrativo", mas representam um elemento-chave da narrativa da marca.
Neste artigo, analisamos o modo como o design das embalagens evoluiu para colocar o apelo ao consumidor no centro das atenções e a forma como, 100 anos depois, com a tecnologia na ponta dos dedos, as funcionalidades de embalagens interativas (como os códigos QR) podem transportar a interação marca-consumidor para outro nível.
Atrair e envolver os consumidores
Além de uma base de clientes fidelizada, o apelo visual é crucial para captar a atenção do consumidor. Embalagens bonitas e etiquetas com designs exclusivos e cativantes aumentam a atratividade dos produtos nas prateleiras, inspirando o interesse dos consumidores.
Os designs em destaque das embalagens de artigos para casa podem apresentar uma impressão correspondente ao padrão do serviço de mesa, que é demasiado bonito para ignorar, enquanto as embalagens e etiquetas de edição limitada, nomeadamente as garrafas com plástico protetor personalizado e alusivas a eventos desportivos, acrescentam um elemento de exclusividade e colecionismo.
As novas embalagens são deliberadamente desenvolvidas para entusiasmar os consumidores, incentivando-os a partilhar uma foto ou até um vídeo do "unboxing" nas suas redes sociais, oferecendo exposição gratuita da marca ou, no caso da etiqueta com estêncil para tatuagem da Heinz, uma forma de expressar a sua devoção inegável à marca.
As promoções baseadas em embalagens evoluíram para se tornarem mais interativas do que nunca. Apesar de a inclusão de cupões de campanhas promocionais e de concursos nas embalagens dos produtos não ser nada de novo (os gigantes dos cereais americanos Kellogg’s e General Mills fizeram as suas primeiras promoções há mais de 100 anos), o objetivo permanece o mesmo: encantar os consumidores e promover a fidelização à marca.
Dito isto, e com as embalagens para retalho tradicionalmente centradas em atrair atenções para aumentar as vendas, a comunicação entre a marca e o consumidor sempre foi unilateral.
Códigos QR e embalagens interativas
As embalagens interativas equipadas com códigos QR podem ajudar a mitigar o problema entre o mundo físico e o digital, transportando a experiência do consumidor para um patamar superior. Os códigos QR ativam uma ligação instantânea entre o consumidor e a marca, fornecendo ao consumidor acesso a informações de produtos e permitindo às marcas captar respostas e feedback dos consumidores.
Nos últimos anos, os consumidores familiarizaram-se com a leitura dos códigos QR em situações do dia a dia. Quatro em cada cinco utilizadores de smartphones no Reino Unido e na Europa leram um código QR pelo menos uma vez, com um em cada três a lerem, no mínimo, um código QR por semana (Martech Alliance).
No retalho, a transição de códigos de barras de embalagens para códigos 2D normalizados e potenciados pela GS1 no ponto de venda já começou, fazendo aumentar o interesse dos líderes da marca. E nunca houve melhor altura para começar a explorar esta tecnologia.
As marcas estão a descobrir as aplicações versáteis dos códigos QR, com o Relatório de Tendências de Códigos QR de 2023 da Bitly, identificando os bens de consumo como a terceira indústria com crescimento mais rápido por número de leituras, com um acréscimo anual de 88%.
Os códigos QR potenciados pela GS1 são pequenos, mas têm a capacidade de fornecer informações a múltiplas partes interessadas através de uma leitura única e prática. Dessa forma, é possível disponibilizar dados valiosos e uma melhor rastreabilidade de produtos às marcas e retalhistas, assim como conteúdo útil ou interessante aos consumidores, conteúdo esse que pode alterar-se ao longo do tempo, sem modificar a embalagem.
Isso é possível através da estrutura normalizada do código de Ligação Digital (URI) representado pelo código QR. Este código, numa linguagem simples, é um endereço de um site que inclui uma sequência de identificadores e atributos que servem de portas de entrada a informações, nomeadamente datas de validade, números de série, números de parcela/lote e páginas de destino.
Dependendo do tipo de dispositivo ou aplicação utilizados para ler o código, determinados identificadores são processados para fornecer acesso a uma fonte de dados específica. Isso significa que uma leitura com a câmara do telemóvel pode abrir uma página de destino, apresentando informações sobre reciclagem e sustentabilidade aos consumidores, enquanto as marcas e os retalhistas que usem um leitor EPOS podem aceder a datas de validade e rastreio da cadeia de abastecimento para esclarecer estratégias de preços dinâmicos.
Embalagens interativas: um cenário vantajoso para marcas e consumidores
A embalagem é o último ponto de contacto entre o consumidor e a marca, na qual os consumidores esperam encontrar o que precisam para saber mais sobre o produto, desde informações sobre alergénios e nutrição, até instruções de utilização e reciclagem. Porém, é também a última oportunidade para as marcas criarem uma ligação duradoura com o consumidor.
Sendo a retenção dos clientes considerada mais fácil do que a angariação de novos, os códigos QR das embalagens permitem às marcas impulsionar os downloads de aplicações e inscrições em programas de fidelização e comunidades online. Os membros são recompensados com acesso a conteúdo exclusivo, descontos, amostras gratuitas e eventos. Em troca, as marcas conseguem um público fiel para promoções cruzadas de outros produtos e concursos, assim como dados pessoais conformes para utilizarem em campanhas promocionais direcionadas.
Os concursos e jogos são populares, e é muito fácil participar num dos jogos habitualmente promovidos por via de códigos QR em etiquetas de refrigerantes ou embalagens de snacks. Desde 2019, a recorrente campanha What the Fanta? vê os códigos QR em garrafas e latas serem utilizados para aceder a pistas sobre o sabor mistério. A interação e o consumo dispararam: as vendas do sabor mistério de 2021 superaram em quase metade as vendas da Fanta Laranja.
Além de proporcionar entretenimento, os códigos QR passíveis de leitura podem transformar tarefas morosas do dia a dia, como localizar manuais e encomendar consumíveis. Esses códigos podem ajudar as marcas a criar uma experiência mais cómoda ao consumidor, otimizando em simultâneo a fidelização à marca. A adição de elementos de dados variáveis, nomeadamente números de lote ou de série, permite que o conteúdo apresentado possa ser alterado ao longo do tempo: a primeira leitura pode abrir uma página de destino para disponibilizar montagens, instalações ou vídeos de utilizadores destinados a modelos específicos, enquanto as leituras posteriores podem fornecer conteúdo para ajudar com a encomenda de consumíveis ou informações sobre a garantia.
A capacidade de, ao longo do tempo, acompanhar a interação com o consumidor através de códigos oferece melhores perceções do consumidor e foi identificada como possível substituição dos dados de terceiros, compensando a perda de cookies de rastreamento.
Tendo em conta os potenciais retornos, não é surpreendente que as embalagens interativas ocupem o topo das listas de prioridades das marcas, com 80% dos participantes do Inquérito de 2024 sobre embalagens interativas da Appetite Creative a referir que as embalagens interativas terão uma importância crescente para a indústria das embalagens nos próximos 12 meses.
Impressão digital e embalagens interativas
As marcas visionárias estão a usar os códigos QR para criar experiências imersivas e interativas, por forma a maximizar as interações com os consumidores, assim como a adotar as tecnologias GS1 para garantir o sucesso futuro do seu negócio. O ato de fornecer informações a múltiplas partes interessadas através de um único código compacto permite às marcas concentrarem-se em designs de etiquetas e embalagens que otimizem o apelo ao consumidor e aumentem as leituras.
As embalagens digitais e a impressão de etiquetas podem ser excelentes ativadores de campanhas de interação com os consumidores, dado que não só tornam mais rápida e mais económica a produção de designs variáveis apelativos com tiragens limitadas, como permitem igualmente a inclusão de códigos QR variáveis para interação com os consumidores. As marcas podem incorporar os códigos QR nos seus designs de embalagens como parte de um processo de impressão digital ou híbrido. É até possível a personalização de embalagens junto à linha com impressão de dados variáveis e códigos QR através de uma barra de impressão a jato de tinta digital.
Um número crescente de empresas oferece serviços para ajudar as marcas a aproveitar o poderio das embalagens interativas. Enquanto especialista em impressão de dados variáveis, a Domino é um excelente parceiro para explorar esse potencial.
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