Inovação da marca fomenta o envolvimento do consumidor
Aliciar os clientes a escolher um produto da prateleira nunca foi tão desafiante – nem tão entusiasmante. Num mundo dominado pelo digital, a imagem de marca certa é fundamental para atrair e reter clientes. Cada vez mais as marcas investem em edições limitadas, personalização e, no mercado alimentar, em combinações de sabores inovadoras que desenvolvam o produto principal e a imagem da marca, atraindo a próxima geração de consumidores.
Todavia, existe uma grande barreira à inovação: o desfasamento entre os prazos de entrega de marketing da marca e as exigências dos vendedores. Os vendedores trabalham com prazos de entrega de dois a três dias, sobretudo nos alimentos frescos e refrigerados, sendo o conjunto de produtos na prateleira ditado por análises inteligentes que consideram a meteorologia e os eventos desportivos, bem como as tendências de procura dos clientes. Pelo contrário, quando se trata de criar a embalagem certa para grandes eventos desportivos, as empresas de FMCG trabalham com uma antecedência de seis a nove meses. As marcas são confrontadas com a possibilidade de perderem oportunidades ou arriscarem desperdiçar produtos e embalagens ao preverem quantidades de impressão com base em variáveis desconhecidas, como os resultados de um jogo desportivo.
Como podem as marcas gerir esta volatilidade sem precedentes na procura, numa altura em que a experimentação e os testes a produtos se tornaram essenciais? Lee Metters, Diretor de Desenvolvimento Comercial do Grupo na Domino Printing Sciences (Domino), explica como a convergência da impressão digital e da codificação e marcação está a permitir que as equipas de marketing das marcas consigam uma inovação atempada que capte a atenção do consumidor.
Desafio da marca
As exigências dos consumidores millennials, que procuram uma gama de opções como produtos de origem ética e alternativas sem plástico, bem como o acesso a informações bastante mais granulares sobre os produtos, deixaram os vendedores a reconsiderar essencialmente de que forma a sua gama cativa os clientes. De muitas formas, o ónus de materializar uma mudança e responder à procura crescente do consumidor recaiu sobre as marcas. Desde tamanhos de embalagem flexíveis a embalagens sustentáveis e com um design inovador, os consumidores transferiram a procura para outro nível da cadeia de abastecimento, cabendo agora às marcas a responsabilidade de efetuar mudanças vitais nas suas linhas de produção.
Atualmente, as marcas estão a atuar reformulando os processos de produção e utilizando tecnologia de impressão inovadora que suporte prazos de produção incrivelmente curtos, para responder às exigências de encomendas pequenas e em cima da hora dos vendedores. O número de tamanhos de pacotes multiplicou em resposta à procura, por parte dos consumidores, de uma maior escolha e opções mais pequenas – e a embalagem está a ser remodelada para otimizar a pegada ambiental. Essa flexibilidade tornou-se essencial para que as marcas retenham os contratos com vendedores e o espaço de prateleira, mas uma velocidade de mudança deste tipo cria novos desafios.
A velocidade de iteração do produto é fundamental; no entanto, enquanto as linhas de produção estão cada vez mais flexíveis, o processo de criação das embalagens e a cadeia de abastecimento constituem muitas vezes uma barreira significativa à inovação e uma restrição para as equipas de marketing. Por outras palavras, enquanto muitas marcas começam agora a otimizar os seus processos de fabrico para permitir respostas rápidas e económicas aos pedidos dos consumidores e vendedores, falta ainda transferir esta agilidade para o processo de embalamento dos produtos.
A título de exemplo, as marcas poderão responder à procura dos consumidores por vários produtos com edições limitadas, novas combinações de sabores e variantes vegan e biológicas, todos necessitando de uma embalagem de produto única. Provas empíricas sugerem que a utilização de linhas de embalamento de produtos tradicionais em lançamentos de novos produtos pode conduzir a uma quantidade de desperdício de stock de embalagem até 50% devido à incerteza da procura. Além do desperdício financeiro inerente, este tipo de prática constitui um conflito direto com o compromisso da maior parte das marcas em melhorar as suas credenciais ambientais.
Convergência digital
No geral, a tecnologia de impressão digital é utilizada nas embalagens e não nos locais de produção. Com as mudanças na procura por parte dos consumidores, o mercado está a evoluir com uma oportunidade de colocar a codificação e marcação e a tecnologia de impressão digital debaixo do mesmo teto nas instalações de fabrico. Esta convergência digital abre caminho para a personalização nas etapas finais de embalamento dos produtos, proporcionando aos fabricantes e às marcas um maior controlo e agilidade dentro das suas fábricas.
Um potenciador fundamental é a crescente disponibilidade e economia da tecnologia de impressão digital nas embalagens. A capacidade de um fabricante aceder à produção de embalagens com prazos de entrega curtos (reduzidos para 12–24 horas a partir de um prazo histórico de 5–7 dias) a custos suportáveis significa que é agora possível efetuar entregas em cima da hora.
Os fabricantes já podem imprimir datas de validade, informações sobre ingredientes e designs de embalagem personalizados no mesmo local. Esta mesma tecnologia de impressão digital também pode ser aplicada dentro da fábrica, permitindo a personalização das embalagens online. Expandir a inovação da produção de uma forma que inclua a embalagem é fundamental para que as empresas consigam alterações ao design em prazos curtos, continuando a assegurar uma embalagem de aspeto fantástico sem custos insustentáveis e desperdício.
Valor acrescentado
A convergência da impressão digital e da codificação e marcação pode não só transformar a velocidade de iteração, como também apresentar novas oportunidades além da linha de produção. As marcas começam agora a explorar formas de acrescentar nova informação codificada para melhorar a interação, aumentando as opções de envolvimento do consumidor.
Este aspeto ajuda a resolver exigências legislativas a nível global para uma melhoria da segurança alimentar, além de satisfazer as expectativas de um consumidor que se preocupa com o ambiente e quer informações claras sobre fontes éticas e a proveniência dos alimentos. A capacidade de partilhar informações sobre um artigo, nomeadamente a origem dos ingredientes, é uma oportunidade de apelar diretamente aos indivíduos que procuram ativamente fazer escolhas mais informadas sobre o que consomem.
Olhando para o futuro, os detentores das marcas têm uma oportunidade significativa de se ligarem diretamente ao consumidor, utilizando códigos que proporcionem uma oportunidade de marketing para a vida. O local e o momento em que os consumidores leem um código de barras ou um código QR pode trazer novas informações sobre o comportamento do consumidor e uma oportunidade para envolver as pessoas numa comunicação contínua. Além disso, a análise da localização dos códigos de leitura dos clientes dará à marca informações valiosas sobre o comportamento de consumo do consumidor – informações essas que podem ser utilizadas para melhorar o diálogo com os vendedores e servir de base a futuras campanhas de marketing.
Os vendedores têm concentrado esforços para proporcionar uma experiência mais rica e atrair consumidores exigentes. Os produtos físicos têm de oferecer algo diferente para atrair o cliente e têm de apelar a consumidores cada vez mais diversificados. Para as marcas, a pressão de inovar não só no produto, mas também no design e na mensagem é bastante desafiadora; todavia, essa pressão também cria oportunidades interessantes. Em 2020, as marcas são muito mais do que o produto; o cliente quer estar envolvido e a interação está a dar aos publicitários uma oportunidade incrível para trabalharem com as equipas de produção e elevarem a experiência do produto a um nível superior.
Com a remodelação dos processos de produção e a introdução de soluções de impressão digital para utilização com a tecnologia de codificação e marcação, as marcas conseguem atingir um ritmo de iteração extraordinário. Podem ser desenvolvidos, produzidos, embalados e testados novos produtos quase diariamente. Com facilidade de personalização, eficiência em tiragens curtas e prazos de entrega curtos, consegue-se um marketing de teste incrivelmente rápido, permitindo uma focalização mais precisa e tiragens curtas de edições limitadas.
Na verdade, ao adotarem este modelo digitalizado, as marcas podem passar de um ou dois lançamentos de produtos por ano para um modo de lançamento contínuo de produtos, alimentando as exigências crescentes dos consumidores.
Para saber mais novidades da Domino, visite: https://bit.ly/3fcR5WJ