Les produits contrefaits n'ont rien de nouveau, mais aujourd'hui, avec l'essor et l'impact continus de la culture des influenceurs et l'augmentation des vulnérabilités du marché, ils constituent plus que jamais une menace.
Alors que le coût de la vie continue d'augmenter et que sur les médias sociaux, les consommateurs sont de plus en plus ciblés par des produits de consommation (y compris des contrefaçons), Adem Kulauzovic, Director of Automation chez Domino , explique comment les marques peuvent protéger leur entreprise contre le commerce illicite et sensibiliser les consommateurs aux risques associés aux produits contrefaits.
L'essor des contrefaçons
À l'échelle mondiale, on estime que les ventes totales annuelles de contrefaçons représentent environ 1,7 à 4,5 trillions de $. Les faux produits représentent 5 % des marchandises importées dans l'UE et, dans certaines régions, ils pourraient représenter jusqu'à 40 % des marchandises vendues. Si la contrefaçon n'est pas un problème nouveau, elle est incontestablement en augmentation. Les données du Pharmaceutical Security Institute montrent que le trafic illicite de médicaments dans 137 pays a augmenté de 38 % entre 2016 et 2020, la majeure partie atterrissant respectivement en Amérique du nord, en Asie-Pacifique et en Amérique latine.
En matière d'achat de produits contrefaits en ligne, les jeunes sont particulièrement vulnérables, en raison d'un manque de pouvoir d'achat par rapport aux générations plus âgées, de l'augmentation des prix des marques de luxe, des difficultés financières liées à la conjoncture économique et de la « culture de la fripe ». En effet, parmi les 22 021 personnes âgées de 15 à 24 ans que le Bureau européen de la propriété intellectuelle a interrogées en 2022, 37 % des répondants ont déclaré avoir acheté au moins un produit contrefait au cours des 12 derniers mois, contre 14 % en 2019.
Produits contrefaits et matériaux
Les produits contrefaits peuvent être divisés en deux catégories : les produits trompeurs et les produits non trompeurs. Une contrefaçon non trompeuse peut facilement être identifiée comme un faux produit en raison de son prix, de sa qualité et de son lieu de vente. Par exemple, les consommateurs savent qu'ils doivent se méfier lorsqu'ils ont affaire à certains vendeurs en ligne qui proposent des marques de luxe haut de gamme pour une fraction du prix de vente conseillé.
En 2021, un rapport présenté au Bureau de la propriété intellectuelle a révélé que le rôle des influenceurs était essentiel pour inciter les consommateurs à acheter des produits contrefaits non trompeurs. Sur 1 000 femmes âgées de 16 à 60 ans interrogées, 13 % ont déclaré que les mentions sur les médias sociaux les avaient incitées à acheter des produits contrefaits, tandis que certains sites Web font activement de la publicité pour des « faux » sur les réseaux sociaux.
Les produits contrefaits trompeurs, quant à eux, sont souvent identiques aux produits authentiques en termes de prix et d'emballage, mais pas en termes de qualité. Les consommateurs commandent des articles qu'ils croient authentiques, mais reçoivent autre chose : un article de mauvaise qualité qui risque, au mieux, de s'abîmer après quelques semaines d'utilisation, mais qui dans le pire des cas pourrait aussi leur causer un préjudice direct.
Un test récent effectué par le Government Accountability Office des États-Unis suggère que jusqu'à deux produits de marque sur cinq disponibles en ligne par l'intermédiaire de revendeurs tiers pourraient être contrefaits. D'autres études montrent que plus de 25 % des consommateurs ont déjà acheté des produits contrefaits en ligne sans le savoir.
Les produits contrefaits ne se limitent pas aux marques de luxe, à l'électronique et à la mode. Parmi les produits contrefaits les plus courants sur le marché, citons : les médicaments, les compléments alimentaires, le maquillage et les produits cosmétiques. Le marché des influenceurs étant particulièrement actif concernant la promotion des produits cosmétiques et du maquillage.
Impact sur les entreprises et les consommateurs
La création et la vente de produits contrefaits peuvent impacter une entreprise de plusieurs façons, en entraînant une perte initiale de chiffre d'affaires ou en portant atteinte aux relations avec les partenaires commerciaux. Les contrefacteurs contraignent également les entreprises légitimes à gérer les retombées des contrefaçons et les obligent à consacrer du temps et de l'argent à lutter contre ce problème.
Les produits contrefaits constituent une menace importante pour les consommateurs. Un rouge à lèvres ou un parfum contrefait peut sembler sans danger de prime abord. Mais ces produits contiennent souvent des ingrédients nocifs ou non testés, les rendant totalement inadaptés à l'usage auquel ils sont destinés, avec des effets potentiellement dévastateurs.
En effet, certains des produits contrefaits les plus dangereux sont des cosmétiques. Ces dernières années, des produits cosmétiques contrefaits se sont avérés contenir des matières dangereuses, notamment du « cyanure, de l'arsenic, du mercure, du plomb, de l'urine et des crottes de rat ». Selon les chiffres du National Crime Prevention Council (NCPC) américain, les produits contrefaits sont à l'origine d'environ 70 décès et 350 000 blessures graves chaque année aux États-Unis.
Agir de manière collaborative
L'approche la plus efficace contre la contrefaçon est une action collaborative, où les partenaires des chaînes logistiques, les consommateurs et les autorités travaillent ensemble pour détecter les produits contrefaits, partager les renseignements et poursuivre les contrevenants. Pour les entreprises, un bon point de départ consiste à s'assurer que les produits sont dotés d'identifiants uniques qui peuvent être utilisés pour vérifier leur légitimité et que leurs matériaux et ingrédients sources sont traçables et authentiques.
Ces dernières années, les pays du monde entier ont introduit des lois exigeant des identifiants uniques et la sérialisation au niveau des produits dans certains secteurs spécifiques, y compris les produits pharmaceutiques sur ordonnance, les dispositifs médicaux, le tabac et les médicaments disponibles sans ordonnance, afin de faciliter le suivi et la traçabilité et d'empêcher les produits illégaux, volés ou contrefaits de persister au sein de la chaîne logistique.
Ces réglementations sont soutenues par des bases de données et des systèmes qui facilitent le « Track and Trace » des produits sérialisés afin de permettre aux revendeurs de vérifier la validité de leurs marchandises. La même technologie peut être utilisée comme meilleure pratique pour fournir cette capacité aux partenaires logistiques, aux revendeurs et aux consommateurs, qu'une marque soit ou non légalement tenue de le faire.
Un code QR ou un code Data Matrix sérialisé et lisible par smartphone peut aussi être utilisé par les consommateurs pour vérifier l'authenticité d'un produit. Une fois sur l'emballage du produit, un code 2D peut diriger les consommateurs vers un site web pour vérifier l'authenticité du produit. Les contrefacteurs peuvent facilement reproduire l'aspect et le toucher de l'emballage d'un produit, mais ils seront incapables de créer un code QR contenant un élément de sérialisation unique et valide capable de tromper les systèmes d'authentification légitimes.
Pour les petites entreprises, les dépenses colossales et les efforts considérables qu'implique la gestion des codes sérialisés pour un suivi efficace des produits tout au long de la chaîne logistique ont rendu l'idée de mettre en œuvre de telles solutions lointaine et irréalisable. Toutefois, ces derniers temps, de plus en plus de prestataires logistiques reconnaissent l'importance de préserver la réputation des marques de leurs fournisseurs. C'est pourquoi ils sont désormais nombreux à proposer des services, comme Amazon Transparency, qui, moyennant une somme modique, fournissent des numéros uniques et permettent de suivre ces numéros tout au long de leurs expéditions.
Parallèlement, les entreprises technologiques spécialisées dans les services de traçabilité connaissent une ascension rapide, offrant des solutions complètes clés en main qui s'intègrent parfaitement aux lignes de production existantes. Bien que cette perspective puisse initialement sembler financièrement prohibitive, une multitude de prestataires proposent des alternatives viables en fournissant le matériel, l'assistance et la maintenance globale de leurs progiciels de traçabilité à un tarif mensuel abordable. Cette transition d'un investissement CAPEX à un investissement OPEX a démocratisé l'accès aux mesures de traçabilité avancées pour de nombreuses entreprises.
Conclusion
La lutte contre la contrefaçon est mondiale et touche tous les secteurs, des biens industriels à l'électronique, en passant par l'automobile, le secteur pharmaceutique, l'agroalimentaire et l'hygiène corporelle. Aujourd'hui, avec l'inflation et l'essor de la culture des influenceurs induite par les médias sociaux, le risque lié aux produits contrefaits est plus réel que jamais.
Faciliter la traçabilité et la transparence dans les chaînes logistiques mondiales et sensibiliser les consommateurs à l'authenticité des produits sera essentiel pour les secteurs réglementés et non réglementés. Pour rester résilientes, les marques devront collaborer avec leurs partenaires des chaînes logistiques et lutter contre les contrefaçons au moyen de l'identification des produits et du partage des données.