Nas últimas décadas, o número de produtos FMCG disponíveis aos consumidores aumentou exponencialmente, impulsionado por uma grande diversidade de fatores, incluindo o desejo das marcas de aumentarem as vendas e de se adaptarem à evolução das condições de mercado e dos comportamentos dos consumidores.
Apesar de a diversificação de produtos poder abrir novos caminhos para o crescimento do negócio, também apresenta diversos desafios às marcas, desde o aumento dos custos da cadeia de abastecimento, à dificuldade de fazer previsões com exatidão e ao risco de rutura de stocks nas prateleiras. Além disso, coloca uma enorme pressão sobre o desenvolvimento de novos produtos.
Num mercado de retalho com um ritmo cada vez mais acelerado, os proprietários e gestores de marcas têm de encontrar formas eficazes de corresponder a tempos de resposta mais rápidos para aproveitar as tendências emergentes e captar em tempo real o feedback dos consumidores para determinar rapidamente o sucesso (ou não) de um produto. É aqui que a impressão de dados variáveis pode fazer verdadeiramente a diferença para o investimento de uma marca no desenvolvimento de novos produtos, segundo Russell Weller, Diretor de Produto – DP Colour, Domino.
Proliferação das unidades de manutenção de stock
Os produtos distintos são conhecidos como "unidades de manutenção de stock" (SKU), combinações específicas de produtos e embalagens que vemos todos os dias nas prateleiras dos supermercados. E as últimas cinco décadas criaram as condições para uma "proliferação de SKU" em massa. Por exemplo, um supermercado médio no Reino Unido armazena atualmente mais de 30 000 unidades de manutenção de stock, praticamente quatro vezes mais do que em 1975. Nos EUA, os supercentros Walmart podem armazenar até 120 000 itens e só a Sopa Campbell representa 400 unidades de manutenção de stock diferentes.
A proliferação das unidades de manutenção de stock é basicamente um subproduto do desejo das marcas em apelar ao comportamento variável do consumidor, desde o aumento do vegetarianismo e outros hábitos alimentares até produtos e embalagens mais ecológicos, recicláveis e sustentáveis, o que apresenta benefícios claros. Porém, tal não é possível sem desafios significativos para os proprietários das marcas e, em particular, para os gestores de desenvolvimento de novos produtos (NPD).
O primeiro desafio é o custo. Um estudo realizado em nome da Domino reafirma que o desenvolvimento de novos produtos é um processo dispendioso, especialmente no setor de FMCG, e aproximadamente 75% a 95% dos produtos falham. Segundo Harvard Business School, as probabilidades tendem para o limite superior desta aproximação: mais de 30 000 novos produtos são introduzidos anualmente, com 95% a falharem os objetivos.
O segundo desafio é a agilidade. Num mercado em rápida evolução, a agilidade é fundamental para as marcas, mas os processos tradicionais de impressão de embalagens e etiquetas têm prazos de entrega longos e requisitos mínimos de encomenda elevados que não são viáveis para os transformadores, o que aumenta o custo global de desenvolvimento.
Por fim, o tempo (ou mais precisamente a falta dele). O estudo da Domino descobriu que os novos produtos são frequentemente excluídos no período de seis semanas, caso não apresentem um bom desenho. No momento em que é recebido feedback dos clientes sobre o produto, normalmente é tarde para reverter a situação.
A impressão digital de dados variáveis pode ajudar as marcas a mitigar alguns elementos de cada um destes desafios: Pode ajudar a reduzir o custo do desenvolvimento de produtos, diminuindo o custo do elemento embalagem, e os prazos de entrega mais curtos aumentam a agilidade das marcas, suportando uma resposta mais rápida em matéria de inovação de embalagens. As quantidades mínimas mais pequenas reduzem os desafios da cadeia de abastecimento e o desperdício de embalagens resultante de stocks excessivos.
A impressão digital permite igualmente a utilização de designs de embalagens inteligentes, incorporando dados variáveis e códigos 2D para captar feedback dos consumidores em tempo real, com a personalização em fábrica numa fase tardia a representar uma opção para criar variantes de mercado em tempo real.
Aumentar a agilidade com a impressão de dados variáveis
Os processos tradicionais de múltiplas fases de impressão de embalagens e etiquetas pouco fazem para apoiar as necessidades dos gestores de desenvolvimento de novos produtos. As marcas e os conversores estão cientes de que a impressão digital oferece execuções mais rápidas quando implementadas as alterações às embalagens. Ainda assim, o potencial da impressão de dados variáveis, além da mera impressão de códigos numéricos, permanece muitas vezes ignorado.
A impressão de dados variáveis (VDP) é uma forma de impressão digital na qual os elementos como o texto, os gráficos ou as imagens podem ser alterados de uma etiqueta impressa para outra, sem interromper ou abrandar o processo de impressão e permitindo eficazmente a personalização massiva de etiquetas.
No âmbito da aplicação específica do desenvolvimento de novos produtos, a capacidade de integrar conteúdo e elementos variáveis na etiqueta ou embalagens proporciona às marcas a agilidade e a velocidade tão necessárias na reconceção da etiquetagem de produtos, para uma nova variação ou unidade de manutenção de stock. Oferece também um espaço significativo para a experimentação de produtos e a promoção de marketing, como a introdução de sabores sazonais e de edições limitadas e promoções na embalagem, bem como pequenas tiragens económicas de novos designs de embalagens para testes A/B.
A impressão de dados variáveis também facilita a atualização de etiquetas quando a formulação ou a receita dos produtos se altera, ou seja, porque os ingredientes não estão disponíveis ou são usadas novas fontes de ingredientes.
Por fim, acrescentar um código QR de dados variáveis combinado com um apelo à ação para os consumidores digitalizarem a embalagem finalizada pode também ser uma fonte valiosa de informações rápidas para perceber quais os designs ou variações de produtos com mais êxito.
Captar o feedback do consumidor em tempo real
"Com o desenvolvimento de novos produtos, é importante garantir que se pode melhorar muito rapidamente qualquer coisa, seja a mensagem, o tamanho da porção, algo que não esteja bem, não só para manter a linha listada, mas também para prosperar e ter êxito."
Citação de um proprietário de uma marca FMCG retirada de um estudo da Domino
Os painéis de consumidores terceiros e a testagem de produtos que fornecem informações às primeiras fases do desenvolvimento de produtos podem ter dado uma indicação de sucesso, mas, depois de o produto ser lançado, identificar razões para um potencial mau desempenho pode ser difícil e, em caso de falta de informações, é normalmente considerado mais fácil de excluir. É aqui que os códigos QR de dados variáveis podem ajudar os proprietários das marcas e as equipas de desenvolvimento de produtos a recolher feedback crucial em tempo real.
A aceitação do código QR está progressivamente a aumentar numa grande variedade de contextos e o número de leituras também, e isto são boas notícias para os proprietários das marcas. Um estudo de 2023 da Statista prevê que o número de consumidores nos Estados Unidos que leem um código QR com o seu smartphone irá aumentar em 16 milhões entre 2022 e 2025, impulsionado por códigos QR que permitem pagamentos móveis e códigos que permitam o acesso online a publicações tradicionalmente impressas, nomeadamente menus de restaurante com a possibilidade de pedidos através da aplicação ou weblinks no setor retalhista.
De forma idêntica, o relatório da LXA "Estado dos códigos QR em 2023" refere que:
- 38,99% dos inquiridos querem que os códigos QR sejam mais amplamente usados no futuro
- 57% dos inquiridos já fizeram a leitura de um código QR de alimentos para obter informações específicas sobre o produto
- 67% dos inquiridos concordam que estes códigos facilitam a vida
Para os gestores de desenvolvimento de novos produtos, a utilização da impressão de dados variáveis através de códigos QR permite a realização de testes A/B de variações de embalagens para perceber qual cria maior envolvimento no consumidor, a identificação rápida da variação de produto que é comprada (e preferida) ao testar novas combinações de aromas ou sabores, a compreensão das preferências do mercado regional e a avaliação da eficácia do canal.
Além disso, parece ser um passo lógico com algumas marcas a considerarem a utilização de códigos QR como parte da migração para códigos 2D no ponto de venda e, mais especificamente, os códigos QR potenciados pela GS1 (anteriormente conhecidos como Ligação Digital GS1) a impulsionar esta tecnologia poderosa para informar o desenvolvimento de produtos.
Conclusão
A proliferação das unidades de manutenção de stock representa uma enorme oportunidade para as marcas, mas colocou uma pressão significativa nos gestores de marcas e de desenvolvimento de novos produtos para reagirem rapidamente às tendências emergentes e, ainda mais rapidamente, à identificação das variações de produtos que terão êxito.
Para tornar o seu processo de desenvolvimento de produtos mais ágil e otimizá-lo com feedback dos consumidores em tempo real, as marcas devem pensar em criar parcerias com conversores de embalagens e etiquetas que possam fornecer impressão digital de dados variáveis de alta resolução como parte dos seus serviços ou considerar investimentos em tecnologia de impressão digital para aplicar códigos QR variáveis junto à linha nas suas próprias fábricas.