O comércio eletrónico demonstrou ser a salvação de muitas marcas durante a pandemia da COVID-19. A par de vários programas de digitalização, o comércio eletrónico permitiu às empresas continuar a trabalhar e a servir os consumidores durante o auge da pandemia.
Atualmente, à medida que as empresas ponderam os próximos passos no âmbito do comércio eletrónico, uma área que está a atrair particular atenção é a das embalagens, sobretudo a forma como as marcas podem usar as embalagens no comércio eletrónico para satisfazer os consumidores e apresentar uma experiência de compras diferente que promova a participação e a fidelidade a longo prazo.
Ben Ginesi, European Sales Manager for Digital Corrugated Packaging, Domino Printing Sciences (Domino), explica o papel da impressão digital na criação de novas oportunidades para as marcas desenvolverem embalagens criativas e visualmente cativantes para o comércio eletrónico, que enriqueçam a experiência do consumidor e que suportem as iniciativas de marketing e sensibilização de marca mais alargadas.
O mercado do comércio eletrónico em mudança
Durante a pandemia, o comércio eletrónico demonstrou ser um dos canais de vendas mais formidáveis para os retalhistas, com um crescimento de 26% nas vendas globais de produtos online em 2020, de acordo com a investigação da Euromonitor International. Assistiu-se a um crescimento mais significativo no setor dos alimentos e bebidas, onde se verificou um aumento de 53% e um crescimento do valor absoluto de mais de 80 mil milhões de dólares. A investigação sugere que o crescimento online das vendas digitais continuará a fazer-se notar, representando mais de metade do crescimento do valor absoluto do setor retalhista global entre 2020 e 2025, o equivalente a 1,36 biliões de dólares.
À medida que as vendas no comércio eletrónico aumentam, a concorrência é forte e as marcas procuram beneficiar desta oportunidade. Neste âmbito surgem algumas questões, nomeadamente como diferenciar e cativar os consumidores, proporcionando-lhes uma experiência de marca positiva que impulsione as revisões e as recomendações e que conduza a uma repetição das vendas. O ponto em que o consumidor recebe o produto que adquiriu torna-se um momento fundamental que recordará e partilhará com os seus contactos nas redes sociais como o Facebook, o Instagram e o YouTube.
Houve uma época em que a única finalidade de uma caixa canelada era a de mover um produto de A para B sem danos. Todavia, os tempos mudaram e as embalagens para o comércio eletrónico representam uma nova forma de as marcas se diferenciarem e interagirem com os consumidores. É possível utilizar uma embalagem cativante e focada no consumidor para uma experiência de "unboxing" que amplie a história da marca, que apoie as campanhas mais alargadas de marketing e que possibilite uma experiência do consumidor moderna e personalizada no momento da entrega do produto.
A experiência do "unboxing"
A ideia de proporcionar uma experiência de "unboxing" impressionante, sofisticada e criativa não é nova. Os retalhistas de luxo nos setores de alta costura, joalharia, produtos eletrónicos e automóvel já oferecem esta experiência há pelo menos uma década. Também não é nova a ideia de registar e partilhar online uma experiência de "unboxing": o primeiro vídeo desta natureza surgiu em 2006 para o telemóvel Nokia E61 na Yahoo Tech. Contudo, devido ao custo e à disponibilidade das tecnologias de impressão do passado, apenas as marcas mais luxuosas conseguiam fazê-lo.
Tradicionalmente, os sistemas de impressão flexográfica eram as únicas opções disponíveis para impressão em caixas caneladas. Esta abordagem costuma ser mais dispendiosa para lotes pequenos porque implica mais recursos e ferramentas, tempos de configuração longos e a utilização de placas novas nas mudanças de gráficos. Nesse sentido, a flexografia é habitualmente adequada apenas para grandes volumes de impressão ou reservada para marcas com grandes margens que estejam dispostas a absorver o custo de uma tiragem curta.
Hoje em dia, com a crescente disponibilidade da tecnologia de impressão digital, as marcas mais pequenas e as que trabalham em indústrias com margens mais apertadas (como é o caso do setor de alimentos e bebidas) também podem competir e proporcionar uma experiência inovadora para o comprador atual do comércio eletrónico. Com a impressão digital, a abordagem à impressão é flexível, sem necessidade de placas e com um tempo de configuração mínimo, pelo que as limitações do passado, como o custo e um número mínimo de tiragens, já não são impeditivas à criação de embalagens cativantes para o comércio eletrónico.
A tecnologia na vanguarda
Com a impressão digital, as marcas podem incorporar aspetos como a sazonalidade, a fidelidade e iniciativas de marketing mais alargadas nas embalagens dos produtos, agora que as tiragens curtas permitem a produção de entre 100 e 10 000 embalagens a preços competitivos. A Vibrant Forest Brewery, localizada no New Forest National Park, no Reino Unido, adotou a impressão digital para criar um pack de cervejas de presente, de edição limitada, para celebrar o seu 10.º aniversário. As embalagens eram atrativas e coloridas, o que ajudou a assinalar a ocasião com criatividade e charme.
A impressão digital também permite a criação de uma experiência mais personalizada para o destinatário. Por exemplo, a PostmanPooch oferece o envio de caixas de presente para cães, que podem ser personalizadas de acordo com a raça e a ocasião (por exemplo, Natal e aniversário). Além disso, a marca promove no seu website as experiências de "unboxing" dos compradores, identificando publicações no Instagram e avaliações publicadas, realçando o potencial de uma experiência de "unboxing".
A impressão de lotes pequenos, facilitada pela impressão digital, permite que as marcas controlem a experiência do consumidor: as mensagens impressas nas caixas podem convidar diretamente os consumidores a partilharem as suas opiniões online, enquanto os códigos 2D podem ser utilizados para facultar informações adicionais sobre o produto, promover esquemas de fidelização e incentivar a partilha nas redes sociais. Pode ver estas ações em várias plataformas de redes sociais, em que os consumidores documentam as suas experiências de "unboxing" dos produtos. No YouTube existem canais inteiros dedicados a avaliações de produtos e "unboxing".
A impressão digital traz ainda vantagens ambientais consideráveis. A tecnologia supera qualquer questão relacionada com o excesso de desperdício causado por tiragens curtas dos sistemas flexográficos tradicionais, permitindo que as marcas produzam tiragens mais pequenas à medida das suas necessidades. Além disso, a criação de imagens de marca específicas para as embalagens de comércio eletrónico pode reduzir efetivamente a quantidade de embalagens que são utilizadas por uma marca. No passado, a versão retalhista de um produto seria entregue aos consumidores numa caixa castanha normal adequada à logística. Agora, a caixa castanha tradicional pode tornar-se parte da experiência visualmente criativa do "unboxing" e reduzir a quantidade de embalagens desnecessárias.
Conclusão
As embalagens criativas e personalizadas com tiragens curtas já não são exclusivas das grandes marcas. A impressão digital apresenta uma oportunidade significativa para as marcas de comércio eletrónico e marcas que trabalham diretamente com o consumidor em todas as indústrias, possibilitando o enriquecimento da experiência do consumidor e a ligação com os consumidores a um nível muito mais individualizado.
O "unboxing" e a personalização, juntamente com um marketing criativo para o consumidor e estratégias de envolvimento e embalamento têm o potencial de elevar as relações com o consumidor a um nível que crie a repetição do negócio, melhore a fidelidade do consumidor e desenvolva uma maior sensibilização para a marca.
A impressão digital está a democratizar este potencial para as marcas, e as empresas só estão ainda a ver uma pequena amostra do que é possível. Para as marcas que ainda não consideraram a impressão digital para as embalagens de comércio eletrónico, agora pode ser a altura de reavaliar as experiências que proporcionam aos consumidores e as suas estratégias de desenvolvimento, e seguir um caminho digital.