Het aantal FMCG-producten dat voor consumenten beschikbaar is, is de laatste tientallen jaren exponentieel gestegen onder invloed van allerlei verschillende factoren. Merken willen bijvoorbeeld hun omzet verhogen en op veranderingen in marktomstandigheden en consumentengedrag inspelen.
Productdiversificatie kan nieuwe routes voor bedrijfsgroei openen, maar creëert ook een aantal uitdagingen voor merken. Denk aan hogere kosten in de leveringsketen, moeite met nauwkeurige prognoses en het risico van lege schappen. Productdiversificatie legt ook enorm veel druk op de ontwikkeling van nieuwe producten.
In de steeds sneller veranderende detailhandelsector moeten merkeigenaars en managers effectieve manieren vinden om sneller op opkomende trends te reageren en deze te benutten. Ook moeten ze realtime feedback van consumenten verzamelen om snel vast te stellen of een product een succes is – of niet. Russell Weller, Head of Product – DP Colour bij Domino, legt uit dat het printen van variabele data een groot verschil kan maken voor merken en hun investering in productontwikkeling.
SKU-proliferatie
Afzonderlijke producten worden ook wel Stock Keeping Units (SKU) genoemd – specifieke product- en verpakkingscombinaties die we dagelijks in de supermarkt aantreffen. In de afgelopen vijftig jaar is SKU-proliferatie tot op massale schaal uitgegroeid. De gemiddelde supermarkt in het VK heeft nu bijvoorbeeld meer dan 30.000 SKU in voorraad, bijna vier keer zoveel als in 1975. Walmart-supercenters in de VS hebben soms maar liefst 120.000 artikelen op voorraad, en het merk Campbell's Soup alleen al heeft 400 verschillende SKU.
SKU-proliferatie is voornamelijk een bijproduct van de wens van merken om aantrekkelijk te blijven voor consumenten, ook als hun gedrag verandert, en heeft duidelijke voordelen. Denk aan de opkomst van vegetarische en andere diëten of milieuvriendelijke, recyclebare en duurzame producten en verpakkingen. Maar het creëert ook grote uitdagingen voor merkeigenaars en vooral voor productontwikkelings- of NPD-managers (New Product Development).
De eerste is kosten. Onderzoek namens Domino bevestigt dat NPD een duur proces is, vooral in de FMCG-sector. Ongeveer 75% tot 95% van de producten mislukt. Volgens Harvard Business School, lag het cijfer dichterbij de hoge kant van deze schatting: er worden jaarlijks 30.000 nieuwe producten geïntroduceerd, waarvan 95% de plank misslaat.
De tweede uitdaging is wendbaarheid. In een markt die snel verandert, is wendbaarheid essentieel voor merken. Traditionele printprocessen voor verpakkingen en etiketten hebben echter lange doorlooptijden en hoge minimale bestelhoeveelheden – twee dingen die niet haalbaar zijn voor converters en de totale ontwikkelingskosten opdrijven.
De laatste uitdaging is tijd (of liever gezegd: het gebrek daaraan). Uit het onderzoek van Domino bleek dat nieuwe producten vaak binnen zes weken geschrapt worden als ze slecht presteren. Tegen de tijd dat klantenfeedback over deze producten wordt ontvangen, is het vaak te laat om dit te veranderen.
Digitaal printen van variabele data helpt merken om een aantal aspecten van deze uitdagingen aan te pakken: De kosten van productontwikkeling worden verlaagd door verlaging van de kosten van het verpakkingselement. Kortere doorlooptijden vergroten de wendbaarheid van merken door snellere verpakkingsinnovatie. Kleinere minimumhoeveelheden verminderen de uitdagingen in de leveringsketen en de hoeveelheid verpakkingsafval door restpartijen.
Met digitaal printen zijn ook slimme verpakkingsontwerpen met variabele data en 2D-codes mogelijk om realtime feedback van consumenten te verzamelen. En aanpassing in een laat stadium in de fabriek is een optie om marktvarianten te creëren in realtime.
Meer wendbaarheid met het printen van variabele data
Traditionele printprocessen voor verpakkingen en etiketten bestaan uit meerdere fasen en doen weinig om productontwikkelingsmanagers te helpen. Merken en converters weten dat digitaal printen snellere doorlooptijden biedt bij het wijzigen van verpakkingen. Toch wordt het potentieel van het printen van variabele data – dus meer dan alleen numerieke codes – vaak over het hoofd gezien.
Het printen van variabele data (VDP) is een vorm van digitaal printen waarbij elementen zoals tekst, illustraties of afbeeldingen voor elk afzonderlijk etiket gewijzigd kunnen worden zonder het printproces te vertragen of onderbreken. Dit maakt de aanpassing van etiketten op veel grotere schaal mogelijk.
Op het gebied van productontwikkeling maakt de mogelijkheid om variabele elementen en inhoud aan een etiket of verpakking toe te voegen merken sneller en wendbaarder met het herontwerpen van productetiketten voor een nieuwe productvariant of SKU. VDP biedt ook genoeg ruimte om met producten en hun marketing te experimenteren. Denk aan de introductie van seizoensgebonden en limited edition-smaken en actieverpakkingen, maar ook kosteneffectieve kleine productieruns met nieuwe verpakkingsontwerpen voor A/B-testen.
VDP maakt het ook makkelijker om etiketten bij te werken als de productformule of samenstelling wordt gewijzigd, bijvoorbeeld als ingrediënten niet beschikbaar of uit nieuwe bronnen afkomstig zijn.
En tot slot is een QR-code met variabele data ook een waardevolle bron van snelle inzichten in welke ontwerpen of productvarianten succesvoller zijn, bijvoorbeeld in combinatie met een oproep aan consumenten om de eindverpakking te scannen.
Realtime feedback van consumenten verzamelen
“Bij de ontwikkeling van nieuwe producten gaat het erom dat je buitengewoon snel iets kunt verbeteren – bijvoorbeeld de boodschap, portiegrootte, alles dat net niet klopt. Niet alleen om die lijn te behouden, maar zelfs uit te breiden en tot een succes te maken.”
Uitspraak van een FMCG-merkeigenaar in het onderzoek van Domino
In de eerste fasen van productontwikkeling geven externe consumentenpanels en producttests soms een indicatie van hoe succesvol een product mogelijk kan zijn. Is een product eenmaal op de markt uitgebracht, dan wordt het echter moeilijker om vast te stellen waarom het slecht presteert. En als daar geen inzicht in komt, is de makkelijkste optie meestal om het product te schrappen. Dat is waar QR-codes met variabele data uitkomst bieden: ze kunnen merkeigenaars en productontwikkelingsteams helpen om essentiële realtime feedback te verzamelen.
Het positieve nieuws voor merkeigenaars is dat QR-codes langzaam maar zeker meer geaccepteerd worden in verschillende contexten. Ook worden QR-codes steeds meer gescand. Een onderzoek van Statista in 2023 suggereert dat het aantal consumenten in de Verenigde Staten dat een QR-code scant met hun smartphone tussen 2022 en 2025 met 16 miljoen zal toenemen. Deze toename wordt aangestuurd door QR-codes die mobiel betalen mogelijk maken en online toegang bieden tot traditioneel geprinte publicaties, zoals restaurantmenu's met in-app bestellen of links naar websites in de detailhandelsector.
Daarnaast wordt in het rapport van LXA, State of QR-codes in 2023, ook het volgende aangevoerd:
- 38,99% van de respondenten wil een breder gebruik van QR-codes in de toekomst
- 57% van de respondenten had een QR-code op voedingsmiddelen gescand om specifieke productinformatie te lezen
- 67% van de respondenten was het ermee eens dat deze codes het leven gemakkelijker maken
Het printen van QR-codes met variabele data biedt productontwikkelingsmanagers mogelijkheden voor naadloze A/B-tests van verpakkingsvarianten. Ze zien daarmee welke variant de meeste consumenteninteractie krijgt, welke productvariant wordt gekocht (en de voorkeur heeft) bij het testen van nieuwe geur- of smaakcombinaties, krijgen inzicht in regionale marktvoorkeuren en kunnen beoordelen hoe effectief het kanaal is.
Aangezien merken nu al het gebruik van QR-codes overwegen als onderdeel van de migratie naar 2D-codes op verkooppunten, met name QR-codes powered by GS1 – tot voor kort de GS1 Digital Link genoemd – lijkt het een logische stap om deze krachtige technologie ook voor productontwikkeling in te zetten.
Conclusie
SKU-proliferatie biedt merken geweldige kansen, maar zet brand- en productontwikkelingsmanagers onder grote druk om snel te reageren op opkomende trends en – nog sneller – vast te stellen welke productvarianten succes zullen hebben.
Om het productontwikkelingsproces nog wendbaarder te maken en met realtime feedback van consumenten aan te vullen, zou uw merk kunnen overwegen om met verpakkings- en labelconverters samen te werken. Zij leveren digitale hoge-resolutie printservices voor variabele data als onderdeel van hun dienstenaanbod. Of investeer in digitale printtechnologie om variabele QR-codes near-line in uw eigen fabriek te printen.