Productverpakkingen hebben zich na een bescheiden begin als eenvoudige, losse wikkel ontwikkeld tot een geavanceerde, merkspecifieke en datagecodeerde manier om binnen de leveringsketen en levenscyclus van een product belangrijke informatie te verstrekken.
Gezien de wettelijke eisen en de wens van consumenten voor betere en gedetailleerdere informatie – zoals herkomst- en voedingswaarde-informatie, houdbaarheidsdatums, maar ook het batch- of lotnummer en gebruiksaanwijzingen (IFU's of Instructions for Use) – zijn verpakkingen tegenwoordig een onmisbaar onderdeel van de merkreputatie.
Maar hoeveel organisaties benutten daadwerkelijk alle mogelijkheden van verpakkingen als gegevensdragers, om de cirkel tussen de fabriek, de winkelschappen en het product bij de consument thuis rond te maken? Rob Ellinor, Programme Manager bij Domino Printing Sciences (Domino), onderzoekt de innovatieve stappen die vooruitstrevende fabrikanten beginnen te zetten om ervoor te zorgen dat product- en leveringsketengegevens ook worden ingezet om richting aan de bedrijfsstrategie te geven. Hierdoor is een concurrentievoordeel te behalen, terwijl alle voorschriften worden nageleefd.
Stappen van de ontwikkeling
Vergeleken met het prille begin, toen een verpakking vooral een manier was om voedsel te beschermen en van A naar B te vervoeren, spelen productverpakkingen tegenwoordig een veel belangrijkere rol.Na de eerste barcode die 40 jaar geleden op een pakje kauwgom van Wrigley's verscheen, hebben verpakkingen nu allerlei doeleinden: van traceerbaarheid en gebruiksaanwijzingen tot prikkelende designs om een product aantrekkelijker te maken in de winkel.
Van naleving van regelgeving of het aantonen van de ethische herkomst van een product: verpakkingen kunnen vandaag de dag de reputatie van een merk maken of breken. Coderen en markeren is een essentieel onderdeel van dit proces, waarbij de helderheid en nauwkeurigheid van informatie essentieel is om producten veilig te houden. Onderzoek[i] uitgevoerd door GS1, de Amerikaanse organisatie voor informatienormen, toont aan dat de komende een tot vijf jaar 82 procent van de detailhandelaren en 92 procent van de merkeigenaren de overstap van de Universal Product Code (UPC) naar een gegevensrijke 2D-barcode (bijv. QR-code, GS1 DataMatrix), een digitaal watermerk en/of een RFID-tag ondersteunen Het onderzoek erkent dat "een geavanceerde gegevensdrager nodig is om de detailhandelsector verder te ontwikkelen en consumenten gedetailleerde productinformatie en transparantie te bieden". Daarnaast krijgen detailhandelpartners hierdoor de mogelijkheid om robuuste gegevens in de leveringsketen te benutten.
Toegang tot betere gegevens via productverpakkingen speelt ook een belangrijke rol om het aantal teruggeroepen producten als gevolg van onjuiste of onleesbare informatie te beperken. Het terugroepen van producten kan leiden tot verstoring van bedrijfsactiviteiten. Daarnaast brengt het directe kosten met zich mee, denk aan het terugroepen van voorraden en strafmaatregelen zoals boetes. Goed gegevensbeheer in combinatie met correct verpakt en geëtiketteerde producten verbetert de traceerbaarheid en vermindert de omvang en reikwijdte van mogelijke terugroepacties, wat deze directe en indirecte verliezen aanzienlijk beperkt. Door de reikwijdte van een terugroepactie te verkleinen, worden daarnaast andere verliezen geminimaliseerd die door reputatieschade kunnen ontstaan.
Uit onderzoek door Harris Interactive blijkt dat 15 procent van de consumenten nooit een teruggeroepen product zou kopen, en dat 21 procent van de mensen die bij een terugroepactie betrokken waren, nooit meer een product van dezelfde fabrikant zou kopen. Het is niet moeilijk om de verregaande effecten van een terugroepactie te zien, waarbij de schade tot in de miljoenen kan oplopen als je de kosten van het verloren product, de operationele beheerskosten van de terugroepactie, de merkschade, het verlies aan toekomstige verkopen en de impact op de aandelenprijs bij elkaar optelt.Hoe eerder en grootschaliger de schade kan worden beperkt, hoe minder dit ten koste gaat van het overkoepelende bedrijfsresultaat.
En de effecten zijn niet alleen beperkt tot de detailhandelsector. In 2018 was 9 procent van alle terugroepacties voor medische hulpmiddelen (en meer dan een miljoen geretourneerde units) het gevolg van etiketteerproblemen, terwijl er [i]tussen oktober en december 2019 alleen al in het VK vier terugroepacties voor medische hulpmiddelen waren als gevolg van etiketteerfouten.
Meer gegevens, minder ruimte
Ondertussen wordt de druk op fabrikanten steeds groter. Men wil meer productinformatie op verpakkingen en tegelijkertijd focussen op duurzaamheid en afvalvermindering. Om aan de consumentenvraag voor kleinere en deelverpakkingen te voldoen moeten merken zowel zorgen voor uitbreiding van het aantal verpakkingsformaten als het optimaliseren van verpakkingen met betrekking tot het milieu.Kortom, merken moeten meer informatie kwijt in minder ruimte.
In de laatste paar jaar zijn "intelligente" verpakkingen met QR (Quick Response), AR (Augmented Reality) en NFC (Near Field Communication) -codes steeds meer ingeburgerd dankzij verbeteringen in technologie en printcapaciteiten. In het complete traject binnen de leveringsketen kunnen fabrikanten, detailhandelaren en consumenten allerlei mogelijkheden benutten om nauwkeurige, actuele informatie te ontvangen, mogelijk tot op artikelniveau.
Voor de verpakkingsindustrie is met name de QR-code een goede manier om de verpakking als gegevensdrager te benutten. Gebruikers houden simpelweg hun smartphone boven de tweedimensionale code, die niet groter dan 10 vierkante mm hoeft te zijn, om direct een schat aan informatie te ontvangen. Door gebruik te maken van de nieuwe GS1-norm ‘Digital Link’ [i]kunnen merken en detailhandelaren QR-codes voor internetgebruik creëren zodat één code meerdere functies uitvoert, iets wat met traditionele codeer- en markeermethoden niet mogelijk is. Deze "intelligente" QR-codes maken het printen van meerdere codes op een verpakking overbodig en kunnen in elke fase van het producttraject aan verschillende URL's worden gekoppeld, van productietracking, de leveringsketen en logistieke gegevens, tot de winkel en uiteindelijk de consument.
Vanuit de fabrikant gezien kunnen QR-codes worden gebruikt om transparantie en traceerbaarheid te ondersteunen binnen de wereldwijde leveringsketen, vanaf het moment dat een product de fabriek verlaat tot het moment dat het in de winkel ligt. Bovendien biedt het een manier om meer gegevens aan consumenten te verzenden, en kan het in een wereld met steeds complexere leveringsketens direct contact met consumenten bieden, merkloyaliteit opbouwen en inzichtelijke consumentengegevens verzamelen. Dit creëert een mogelijkheid om verder te gaan met de merkidentiteit dan mogelijk is met traditionele verpakkingen en mediakanalen.
De verzamelde gegevens kunnen gebruikt worden als basis voor essentiële zakelijke beslissingen met betrekking tot goed presterende productassortimenten en zeer specifieke marktsegmenten (per regio, demografie en zelfs koopgedrag). Dit kan op zijn beurt marketingcampagnes aansturen, een efficiëntere productie en leveringsketen stimuleren en afval verminderen. Hierdoor kunnen organisaties beter op duurzaamheidsuitdagingen reageren.
De verpakking als een gegevensdrager
Aan het begin van dit nieuwe decennium worden organisaties geconfronteerd met de aanhoudende eis van consumenten en regelgevende instanties om steeds meer informatie aan consumenten te verstrekken. Deze eis gaat echter hand in hand met de vraag om de hoeveelheid gebruikte verpakking te verminderen. Dat betekent dat de beschikbare ruimte voor codering op verpakkingen steeds kleiner wordt.
Vooruitstrevende organisaties beginnen nu het concept van intelligente verpakkingen echt goed te verkennen. Ze werken samen met codeer- en markeerspecialisten om aan deze eisen te voldoen en tegelijkertijd hun afval te verminderen en de omvang van mogelijke terugroepacties te beperken. Ze krijgen inzichten om de productieplanning te verbeteren en de leveringsketen efficiënter te beheren, wat duurzaamheidsdoelstellingen bevordert. Daarmee leggen ze de basis voor betere producten en merken: de gegevens die van en naar de verpakking wordt verzonden, wordt gebruikt om meer klantinzicht te krijgen en mogelijk zelfs individuele personen te benaderen met behulp van personalisatie.
Het is tijd om de verpakking als gegevensdrager te benutten.
Ga voor meer inzichten van Domino naar https://bit.ly/2Naxuuo
[i] Anne Marie Mohan Retail Industry, CPGs Support Switch from UPC to Data-Rich Barcode. Geraadpleegd op 22 mei 2020 van. https://www.healthcarepackaging.com/home/article/21119790/retail-industry-cpgs-support-switch-from-upc-to-datarich-barcode
[ii] Gov.uk. Alerts and recalls for drugs and medical devices. Geraadpleegd op 22 mei 2020. https://www.gov.uk/drug-device alerts?issued_date%5Bfrom%5D=01%2F01%2F2019&issued_date%5Bto%5D=31%2F12%2F2019
[iii] GS1. GS1 Digital Link Implementation Guideline (Global Edition). Geraadpleegd op 22 mei 2020. https://www.gs1.org/docs/Digital-Link/GS1_DigitalLink_Imp_Guide_i1.pdf