“Kom dichter dan ooit bij uw klanten. Zó dichtbij dat u ze kunt vertellen wat ze nodig hebben, voor ze dat zelf weten.” Steve Jobs
Elk merk streeft ernaar om dicht bij zijn klanten te staan om te begrijpen wat hen drijft. De merken die hierin slagen, bieden steevast betere ervaringen die aanzetten tot langdurige loyaliteit. Tegenwoordig kennen de grootste wereldmerken ons zo goed dat ze hun marketing kunnen personaliseren en afstemmen op onze individuele smaken en ons gedrag. Als Netflix een aanbeveling doet voor Better Call Saul, is dat omdat ze weten dat u de ene na de andere aflevering van Breaking Bad hebt gekeken. De persoonlijke aanpak werkt; of het nu gaat om een bericht van Netflix of een 'playlist' van Spotify, doelgerichte aanbevelingen – gebaseerd op deep learning en omvangrijke data – hebben veel invloed op de content die we streamen. Steve Jobs had gelijk: succesvolle merken staan zo dicht bij hun klanten dat ze hen kunnen vertellen wat ze nodig hebben voor ze dat zelf weten. En we blijven allemaal terugkomen.
Niet alle merken hebben zoveel geluk als de ‘digitale disruptors’. Hoe komt u dicht bij uw klant te staan als uw merk geen online service is die routinematig gebruikersdata registreert? Hoe weet u bij het promoten van een tastbaar product überhaupt wie uw klanten zijn (laat staan wat ze nodig hebben) als er complexe leveringsketens tussen u en uw eindgebruiker in staan? Hoe kunt u meerwaarde aan uw merk geven als u geen directe relatie met uw klant kunt opbouwen of de basis kunt leggen voor langdurige betrokkenheid? Het antwoord luidt: dat kunt u wel. Sterker nog, volgens Lee Metters, Group Business Development Director bij Domino, kan dat met de komst van eenvoudige, betaalbare technologie zelfs snel, eenvoudig en kosteneffectief.
Nieuwe mogelijkheden
Een samenkomst van factoren zorgt voor nieuwe mogelijkheden voor marketeers om hun merkenbeheer te transformeren via de consumentenlevenscyclus. Door gepersonaliseerde barcodes en smartphones om die te lezen, heeft het begrip consumentengedrag een nieuwe invulling gekregen. Het winkelend publiek scant steeds vaker de barcodes van producten om meer te ontdekken over de merken die ze kopen. Tot voor kort betekende het gebrek aan gestandaardiseerde codering echter dat merken hun eigen apps moesten creëren om meerwaarde te bieden. Ze vertrouwden daarbij op de bereidheid van klanten om 'weer een andere app' te downloaden in een wereld die overspoeld wordt door apps. Met de introductie van GS1 Digital Link-barcodes, die een standaard structuur voor data in barcodes biedt, zijn productspecifieke apps niet meer nodig. Dit biedt de mogelijkheid voor innovatieve marketing– zoals digitaal geactiveerde campagnes die een product tot een eigen mediakanaal kunnen transformeren – waardoor de merkervaring verbetert en er sterkere connecties met klanten worden ontwikkeld. Deze belangrijke ontwikkeling is geholpen door de opkomst van geavanceerde codeer- en markeersystemen. Hiermee kunnen merken meer informatie op elk product plaatsen, zodat ze klantervaringen snel en op grotere schaal kunnen personaliseren.
Nu klantintimiteit wordt gezien als een belangrijke factor voor commercieel succes, kan gepersonaliseerde codering en markering merken helpen om dichter bij hun klanten te komen. Bovendien biedt dit een platform een meerwaarde die zorgt voor betrokkenheid, vertrouwen en langdurige merkloyaliteit. De mogelijke toepassingen zijn spannend en omvangrijk.
Internet of Products
Digitale innovatie beperkt zich niet tot online merken – praktisch elk product kan onderdeel zijn van een verbonden en toegankelijk online ecosysteem. Een Internet of Products. In hun eenvoudigste vorm kunnen gepersonaliseerde barcodes toegang naar online content bieden die de merkervaring verbetert, zoals gebruikershandleidingen, productdetails, blogs, gemeenschappen en klantondersteuning. Maar daarbuiten zijn de mogelijkheden voor klantbetrokkenheid veel groter. Toonaangevende merken gebruiken QR-codes om van alles in gang te zetten, zoals loyaliteitsprogramma's, wedstrijden, gamificatie en enerverende merkervaringen. Vooruitstrevende merken gebruiken barcodes om innovatieve oplossingen voor hun geschenkenservice te creëren. Zo kunnen klanten bij hun geschenk een persoonlijke videoboodschap opnemen, om hun geliefden een onvergetelijke ervaring te bieden.
Het potentieel voor innovatie is groot, net als de beloning. Zo gebruikt Coca-Cola in Duitsland bijvoorbeeld barcodes op blikjes en flessen om consumenten direct te benaderen; als klanten deze scannen wordt een connectie gemaakt met kortstondige mobiele ervaringen. De digitaal geactiveerde campagne stelde Coca-Cola in staat om zijn producten in een eigen mediakanaal te transformeren, waar ze klanten boeiden met gepersonaliseerde content, prikkels en wedstrijden die een ongekende merkbetrokkenheid creëerden. De campagne werd vervolgens uitgerold naar 28 markten in Europa en Noord-Amerika.
Herkomst en authenticiteit
Serialisatie, in eerste instantie geïntroduceerd om de farmaceutische leveringsketen tegen vervalsing van geneesmiddelen te beschermen, wordt nu toegepast in tal van sectoren. Merkeigenaren en klanten kunnen producten volgen en traceren en hun authenticiteit vaststellen. Dit voegt een belangrijke meerwaarde toe in sectoren zoals de levensmiddelenindustrie, waar kritische consumenten steeds meer geïnteresseerd zijn in de herkomst van verse producten en het traject dat voedingsmiddelen afleggen van boer tot bord. Nu de koolstofvoetafdruk en andere milieukwesties invloed hebben op de aankopen van consumenten, biedt traceerbaarheid een grote meerwaarde in de meeste commerciële industrieën.
De waarde van data
Innovatie met barcodes biedt waarde aan consumenten. Met onderzoek dat aantoont dat klantervaring het meest beconcurreerde aspect is op de consumentenmarkt, zijn kwaliteiten zoals transparantie, maatschappelijke verantwoordelijkheid en open betrokkenheid allemaal cruciaal voor een vertrouwde merkervaring. Gepersonaliseerde barcodes kunnen hierbij helpen. Maar de uitwisseling van waarde is niet eenzijdig: marketeers profiteren ook mee.
Barcodes met een directe koppeling bieden de mogelijkheid om een rijkdom aan realtime data vast te leggen waarmee merken inzicht kunnen krijgen in de behoeften van klanten en erop in kunnen spelen. Eenvoudige informatie zoals gebruikersprofielen, geografische locatie, aankoopgeschiedenis, datums en tijdstippen kunnen worden benut om een dynamisch beeld op te bouwen van individuele klanten. Dit helpt bij het verschaffen van informatie voor een uitgebreid aantal diensten en communicatieberichten. Deze data bieden een krachtig marketingplatform– een organisch en geautomatiseerd CRM-systeem – om doelgericht klanten te benaderen en communicatie te personaliseren op basis van identificeerbare voorkeuren en gedrag. Marketeers kunnen inzicht krijgen in de aankoopcycli van klanten en tijdige en relevante triggers initiëren. Ze kunnen producten en accessoires upsellen en klanten eraan herinneren dat hun garantie verloopt of dat eerdere aankopen oud en versleten raken. Net als Netflix kunnen ze nieuwe producten aanbevelen waar klanten van zullen houden – lang voor ze zich realiseren dat ze die nodig hebben.
De code kraken
De opkomst van GS1 Direct Link-barcodes – en de slimme technologieën die ze ondersteunen – is bezig de winkelervaring te transformeren. De barcodes helpen consumenten om meer informatie te krijgen over de producten die ze kopen en brengen merken dichter bij klanten. Terwijl traditionele winkelstraten te lijden hebben onder zware economische omstandigheden en de opkomst van ‘digitale disruptors’, worden de creatieve mogelijkheden van gepersonaliseerde barcodes door de succesvolle merken van de toekomst volop toegepast. Ze zetten geavanceerde codeer- en markeersystemen in om een stukje magie te realiseren.
Het is tijd om de code te kraken.