Te midden van een groeiende consumentenmoeheid met 'merkruis' en een voortdurend evoluerende waardevergelijking met de consument, moeten merkeigenaars hun manier van communiceren aanpassen door middel van toegankelijke, relevante en to-the-point content.
Opkomende trends zijn een begrijpelijke bron van zorg voor brand managers. Maar er is ook goed nieuws: die trends vallen samen met de migratie binnen de sector van 1D- naar 2D-barcodes (of: 2D-codes) op het punt van verkoop. De overstap naar 2D-codes creëert een scala aan nieuwe kansen voor merken om hun interacties met consumenten te vereenvoudigen. Het consumentengebruik van producten wordt versoepeld en de merkervaring verrijkt met het gebruik van variabele data, met name QR-codes op basis van GS1 – tot voor kort bekend als GS1 Digital Link.
Lee Metters, Group Business Development Director bij Domino Printing Sciences, licht de mogelijkheden voor merkeigenaren toe om aan de behoeften van de moderne consument te voldoen en bedrijfswaarde op lange termijn aan te sturen. Dit wordt bereikt door variabele data in de evolutie van codeer- en markeeroplossingen te verankeren.
Een andere manier van communiceren met consumenten
Eind 2022 was marktonderzoeksspecialist Mintel de eerste die de consumententrend van 'hypermoeheid' benoemde. Het betekent dat "consumenten alle kanten op worden getrokken terwijl ze met mediaverhalen en digitale content gebombardeerd worden. De pandemie, de stijgende kosten van levensonderhoud, de energiecrisis, geopolitieke onrust en de klimaatcrisis eisen hun tol. Consumenten voelen zich overdonderd." Het onderzoek noemde consumentenmoeheid als een van de vijf belangrijkste trends voor 2023, samen met de "ik-mentaliteit" en "bewuste uitgaven". Er werd op gewezen dat merken tot [consumenten] moeten "doordringen" en "verbinding moeten maken met wat [consumenten] belangrijk vinden" als onderdeel van de veranderende waardebeleving.
De trends voor 2023 werden versterkt in de voorspellingen voor 2024 van Mintel, die onderstrepen hoe belangrijk het is dat merken met consumenten samenwerken om de aanhoudende wereldwijde onzekerheid en belangrijke rol van emotie in de merkcommunicatie te beheren.
Ook in rapporten van Deloitte en DentsuX worden voorbeelden van digitale moeheid aangehaald. Consumenten voelen zich steeds meer overdonderd door het aantal apparaten en abonnementen dat ze sinds de pandemie moeten beheren. De tegenzin om zich "door een berg informatie of producten heen te worstelen om te vinden wat ze nodig hebben" wordt alleen maar groter.
Dat geldt niet alleen tijdens de inkoopcyclus, maar ook na aanschaf, als het product wordt gebruikt. Er moet tijd en moeite worden geïnvesteerd om productgaranties te registreren, retourzendingen, terugbetalingen en klachten af te handelen en problemen op te lossen. Het is vaak één grote bron van frustratie.
De boodschap voor merkeigenaren: verminder de frictie. Technologie kan voor sommige consumenten overweldigend zijn, maar neemt ook frustraties en verwarring weg. Merken die het leven van hun consumenten gemakkelijker maken via digitale interacties hopen de merkentrouw te vergroten en groei te stimuleren.
Op weg naar 2D-codes op het verkooppunt
Een van de manieren om de interacties van merken met consumenten te vereenvoudigen en het gebruik van producten te versoepelen, is met scanbare variabele 2D-codes, met name QR-codes powered by GS1. Deze bieden toegang tot gepersonaliseerde, merkgestuurde productinformatie over specifieke artikelen of productbatches.
Het identificeren van producten met behulp van scanbare 2D-codes biedt merken een geweldige kans om consumenten naadloos toegang te bieden tot de juiste informatie die ze nodig hebben. Het internet afspeuren naar informatie, pagina's met zoekresultaten doorzoeken of de website van een merk uitpluizen hoeft niet meer. Met scanbare 2D-codes helpen merken consumenten het volgende te doen:
- Gebruiks- of montagehandleidingen vinden: deze codes zijn niet alleen geschikt voor langdurige of witgoederen, maar ook om instructies voor de bereiding van voedingsmiddelen of koppelingen naar recepten aan te bieden.
- Reserveonderdelen en accessoires kopen: consumenten komen bij de juiste stofzuigerzakken, afzuigkapfilters, grasmaaiermessen of andere onderdelen en accessoires terecht, zonder door pagina's met producten te bladeren en artikelnummers te vergelijken.
- Problemen oplossen en reparatiehandleidingen vinden: een product dat niet meer werkt, is enorm frustrerend. En nog meer als je niet de informatie kunt vinden waarmee je het probleem zelf oplost. Met 2D-codes op artikelniveau bieden merken snel toegang tot beschikbare informatie.
Productidentificatie op individueel artikelniveau heeft nog meer voordelen voor consumenten. Met variabele 2D-codes gekoppeld aan aankoopinformatie die op het verkooppunt wordt verzameld, creëren merken naadloze ervaringen voor specifieke consumenten. Dit biedt mogelijkheden voor het automatisch invullen van formulieren bij problemen of klachten en voor de garantieregistratie van producten. Dezelfde oplossing wordt gebruikt om retouren en terugbetalingen te vereenvoudigen. Een groot voordeel als je bedenkt dat 81 procent van het winkelpubliek zegt eerder naar een winkel terug te gaan om iets te kopen na een goede retourervaring, aldus het Britse postbedrijf Royal Mail.
Het mooie van 2D-codes met variabele data, zoals QR-codes powered by GS1, is dat merken vrijwel zonder beperkingen een breed scala aan informatie kunnen delen. Deze technologie biedt merken de mogelijkheid uiteenlopende informatie aan te bieden, waaronder informatie over de levensduur van producten, duurzaamheid en transparantie in de leveringsketen. Consumenten maken vervolgens bewuste keuzes die bij hun waarden aansluiten.
2D-codes worden ook gebruikt om toegankelijke, duidelijke en actuele informatie over het afdanken, afvoeren en recyclen van producten te verstrekken. Het gebrek hieraan is vaak een bron van irritatie bij consumenten. Een QR-code powered by GS1 die is uitgerust met geolocatie-functionaliteit biedt aangepaste ondersteuning voor het afvoeren van een artikel en of het aan de straat recyclebaar is, of een link naar het dichtstbijzijnde recyclingpunt.
Personalisatie, relevantie en productontwikkeling
Wat levert het op voor merkeigenaren? Denk aan effectievere marketingcommunicatie, tevreden consumenten en terugkerende aankopen.
Merken en detailhandelaren verzamelen grote hoeveelheden informatie over consumenten. Een logisch gevolg is dat consumenten nu ervaringen van merken verwachten die op hun individuele behoeften en waarden zijn afgestemd. Het gebruik van variabele data kan aan die verwachting voldoen.
QR-codes powered by GS1 bieden merken de capaciteit om met individuele consumenten thuis te communiceren. Dit levert inzichten op waarmee merken hun marketing effectiever kunnen maken. Uit gegevens van de enquête over marketingmoeheid van Optimove blijkt dat relevantie essentieel is wat betreft waar en wanneer marketeers consumenten bereiken. De cruciale elementen van relevantie zijn:
- Weet waar de klant van houdt en niet van houdt;
- Weet wanneer klanten iets nodig hebben en biedt dat aan op hun voorkeursmanier;
- Sta klaar om te helpen, niet om lastig te vallen.
QR-codes powered by GS1 geven merkeigenaren het vermogen om dit – en nog veel meer – te bereiken. Van consumenten helpen door ze de informatie en producten te bieden die ze willen en nodig hebben, tot voordelen voor merkeigenaren door loyaliteit te stimuleren en goederen te retourneren via klantspecifieke marketing en communicatie. QR-codes powered by GS1 geven merken ook de mogelijkheid hun content na verloop van tijd te ontwikkelen om meer interesse te stimuleren en consumentenmoeheid te vermijden.
Op het gebied van aanhoudende bedrijfswaarde helpen codes met variabele data merken ook om het potentieel van een nieuw product vast te stellen. Via enquêtes en feedback worden consumenteninzichten verzameld en op basis daarvan kan het merk snel kleine wijzigingen aanbrengen om de kans op succes van het product zoveel mogelijk te vergroten. Volgens Harvard Business School is 95% van de nieuwe producten die jaarlijks worden ontwikkeld gedoemd te mislukken. Aangezien de ontwikkeling van nieuwe producten één van de duurste aspecten van merkmanagement is, zijn QR-codes powered by GS1 een zeer aantrekkelijke optie. Ze verschaffen toegang tot informatie die rechtstreeks van de consument afkomstig is. Een product wordt vervolgens aangepast of verbeterd (dit kan de marketingboodschap zijn, de portiegrootte, enz.) in plaats van dat het wordt geschrapt.
Conclusie
Terwijl de sector zich op 2027 en de overstap van 1D-barcodes naar 2D-codes op het verkooppunt voorbereidt, is er geen beter moment dan nu om de voordelen van variabele data in kaart te brengen. Om het meeste uit de overstap naar 2D-codes te halen, moeten merken overwegen om dynamische codes met variabele data vanaf dag één in te voeren. Het liefst in samenwerking met een vertrouwde technologiepartner, die advies biedt over de beste manier om QR-codes powered by GS1 in te voeren.