Au fil des ans, l’emballage est passé du statut de simple solution de protection du produit à celui de véritable vitrine de la marque. Aujourd’hui, grâce aux technologies d’emballages connectés, l’emballage ne se contente plus de « faire joli ». Il est devenu un élément clé de la narration d’une marque.
Dans ce blog, nous examinons comment la conception de l’emballage a évolué pour privilégier l’attrait du consommateur et comment, 100 ans plus tard, la technologie étant désormais à la portée de tous, les caractéristiques des emballages connectés, telles que les QR codes, peuvent renforcer encore l’interaction entre la marque et le consommateur.
Attirer les consommateurs et interagir avec eux
L’attrait visuel est essentiel pour capter l’attention des consommateurs au-delà de la clientèle déjà fidélisée. De beaux emballages et des étiquettes au design unique et accrocheur renforcent le pouvoir d’attraction des produits dans les rayons et incitent les consommateurs à les regarder de plus près.
Les emballages d’articles ménagers les plus remarquables peuvent par exemple être assortis aux motifs de la vaisselle qu’ils contiennent, bien trop jolis pour être jetés, tandis que les emballages et les étiquettes en édition limitée (comme les bouteilles avec un emballage thermorétractable personnalisé, célébrant des événements sportifs) ajoutent une touche d’exclusivité qui plaît aux collectionneurs dans l’âme.
Les emballages originaux sont souvent conçus pour enthousiasmer les consommateurs et les inciter à partager une photo ou même une vidéo de déballage sur leurs réseaux sociaux, offrant ainsi une exposition gratuite à la marque ou, dans le cas de l’étiquette Heinz en forme de pochoir de tatouage, un moyen pour les consommateurs d’exprimer leur dévotion inconditionnelle à la marque.
Les promotions basées sur les emballages ont évolué et sont plus interactives que jamais. Si l’inclusion de coupons et de concours sur l’emballage des produits n’a rien de nouveau (les géants américains des céréales Kellogg’s et General Mills ont organisé leurs premières promotions il y a plus de 100 ans), l’objectif reste le même : ravir les consommateurs et les fidéliser à la marque.
Cela dit, les emballages pour le commerce de détail étant traditionnellement destinés à attirer l’attention pour augmenter les ventes, la communication entre la marque et le consommateur est généralement unilatérale.
Emballages connectés et QR codes
Les emballages connectés dotés de QR codes peuvent contribuer à combler le fossé entre le monde physique et le monde numérique, en donnant une autre dimension à l’expérience du consommateur. Les QR codes permettent une connexion instantanée entre la marque et le consommateur, offrant à ce dernier un accès aux informations sur le produit tout en permettant aux marques de recueillir les réponses et les commentaires des consommateurs.
Ces dernières années, les consommateurs se sont habitués à scanner des QR codes au quotidien. Quatre utilisateurs de smartphones sur cinq au Royaume-Uni et en Europe ont scanné un QR code au moins une fois, et un sur trois scanne au moins un QR code par semaine (Martech Alliance).
Dans le commerce de détail, la transition de codes-barres sur les emballages vers des codes 2D standardisés GS1 sur le point de vente a commencé, augmentant l’intérêt des dirigeants de marques. C’est donc le moment propice pour commencer à explorer cette technologie.
Les marques découvrent les applications polyvalentes des QR codes, et le Rapport 2023 sur les tendances liées aux QR codes de Bitly identifie le secteur des biens de grande consommation comme le troisième secteur à la croissance la plus rapide en nombre de scans, avec une croissance de 88 % d’une année sur l’autre.
Les QR codes augmentés GS1 sont petits, mais ils ont le pouvoir de fournir des informations à de nombreuses parties prenantes via un seul scan pratique. Ils offrent ainsi des données précieuses et une meilleure traçabilité des produits aux marques et aux commerçants, tout en fournissant aux consommateurs un contenu utile ou interactif, capable d’évoluer au fil du temps sans changer l’emballage.
C’est la structure normalisée du code Digital Link (URI) représentée par le QR code qui rend tout cela possible. Pour simplifier, il s’agit d’une adresse de site web comprenant une séquence d’identificateurs et d’attributs qui servent de passerelles vers des informations telles que les dates de péremption et les numéros de série et de lot, ainsi que vers des pages de renvoi.
En fonction de l’appareil ou de l’application utilisé(e) pour lire le code, certains identifiants sont traités pour donner accès à une source de données spécifique. Ainsi, la lecture au moyen de l’appareil photo d’un téléphone portable peut ouvrir une page de renvoi présentant aux consommateurs des informations sur le recyclage et le développement durable, tandis que les marques et les commerçants utilisant un scanner EPOS peuvent avoir accès au suivi de la chaîne logistique et aux dates de péremption pour élaborer des stratégies de tarification dynamiques.
Emballages connectés : une solution gagnant-gagnant pour les marques et les consommateurs
L’emballage est le dernier point de contact entre le consommateur et la marque. Les consommateurs s’attendent à y trouver tout ce qu’ils ont besoin de savoir sur le produit, depuis les allergènes et la nutrition jusqu’aux instructions d’utilisation et de recyclage. Mais l’emballage est aussi la dernière occasion pour les marques d’établir un lien durable avec le consommateur.
La fidélisation des clients étant considérée comme plus facile que l’acquisition de nouveaux clients, les QR codes sur les emballages permettent aux marques de favoriser le téléchargement d’applications et l’adhésion à des programmes de fidélisation et à des communautés en ligne. Les membres sont récompensés par des contenus exclusifs, des réductions, des cadeaux et des événements. En retour, les marques bénéficient d’un public captif pour la promotion croisée d’autres produits et concours, ainsi que de données personnelles conformes qu’elles peuvent utiliser dans le cadre de campagnes promotionnelles ciblées.
Les concours et les jeux sont populaires, et il est facile de participer à l’un des jeux dont la promotion est assurée par les QR codes figurant sur les étiquettes de boissons non alcoolisées ou sur les emballages de snacks. Depuis 2019, la campagne récurrente What the Fanta? voit les QR codes sur les bouteilles et les canettes utilisés pour obtenir des indices sur la saveur mystère. Les taux d’engagement et de consommation ont grimpé en flèche : les ventes de la saveur mystère 2021 ont battu les ventes de Fanta Orange de près de la moitié.
Outre l’aspect divertissement, les QR codes scannables peuvent révolutionner des tâches banales et chronophages telles que la localisation de manuels et la commande de consommables. Grâce à eux, les marques peuvent offrir une expérience plus pratique aux consommateurs, ce qui renforce leur fidélité à la marque. L’ajout d’éléments de données variables, telles qu’un numéro de lot ou de série, permet de modifier le contenu proposé au fil du temps : ainsi, le premier scan peut ouvrir une page d’accueil fournissant des vidéos d’assemblage, d’installation ou d’utilisation spécifiques à un modèle, tandis que les scans suivants peuvent fournir du contenu pour faciliter la commande de consommables ou des informations sur la garantie.
La possibilité de suivre l’interaction des consommateurs avec les codes au fil du temps permet d’améliorer la connaissance des consommateurs et a été identifiée comme un substitut potentiel aux données tierces, qui pourrait compenser la perte des cookies de suivi.
Compte tenu de ces retours potentiels, il n’est pas surprenant que les emballages connectés figurent en bonne place sur les listes de priorité des marques. 80 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête Connected Packaging Survey 2024 d’Appetite Creative estiment que les emballages connectés vont prendre de plus en plus d’importance dans l’industrie des emballages au cours des 12 prochains mois.
Impression numérique et emballages connectés
Les marques visionnaires utilisent les QR codes pour créer des expériences immersives et interactives afin d’améliorer les interactions avec les consommateurs, et adoptent les technologies GS1 pour assurer la pérennité de leurs activités. En fournissant des informations à de multiples parties prenantes via un simple code compact, les marques peuvent concevoir des étiquettes et des emballages ayant pour principale fonction d’attirer les consommateurs et de les inciter à scanner les codes.
L’emballage numérique et l’impression d’étiquettes peuvent être d’excellents outils pour les campagnes d’engagement des consommateurs. En effet, ils permettent non seulement de produire plus rapidement et à moindre coût des designs variables et accrocheurs en tirages limités, mais aussi d’inclure des QR codes variables renforçant l’engagement des consommateurs. Les marques peuvent intégrer des QR codes aux emballages dans le cadre d’un processus d’impression numérique ou hybride. Il est même possible de personnaliser les emballages quasiment sur les lignes avec l’impression de données variables et des QR codes via une barre d’impression numérique jet d’encre.
Un nombre croissant d’entreprises proposent des services pour aider les marques à exploiter tout le potentiel des emballages connectés. En tant qu’expert de l’impression de données variables, Domino est un partenaire idéal pour explorer ce potentiel.
Pour en savoir plus sur la façon dont Domino peut vous aider à saisir les opportunités liées aux emballages connectés et aux QR codes, rendez-vous sur https://www.domino-printing.com/en/solutions/2d-codes.