Dans un contexte de lassitude croissante des consommateurs face à la multitude d'informations et la constante évolution de leur équation de valeur, les marques doivent adapter leur mode de communication en proposant un contenu accessible, pertinent et allant droit au but.
Si les tendances émergentes peuvent à juste titre inquiéter les marques, la bonne nouvelle est qu'elles coïncident avec la migration de l'industrie des codes-barres 1D vers les codes-barres 2D (ou codes 2D) sur le point de vente. Le passage aux codes 2D offre aux marques une infinité de nouvelles opportunités pour simplifier les interactions avec les consommateurs et rendre l'utilisation des produits plus transparente, tout en enrichissant leur expérience grâce à l'utilisation de données variables, et en particulier de QR codes augmentés GS1, anciennement connus sous l'appellation GS1 Digital Link.
Lee Metters, Group Business Development Director de Domino Printing Sciences, explique comment les marques peuvent répondre aux besoins du consommateur moderne et générer une valeur commerciale à long terme en intégrant des données variables dans les solutions de codage et de marquage.
Repenser la communication avec les consommateurs
Fin 2022, la société Mintel, spécialiste des études de marché, a identifié pour la première fois la tendance « Hyper Fatigue » des consommateurs. Selon elle, « les consommateurs sont sollicités dans de nombreuses directions tout en étant bombardés d'articles dans les médias et de contenu numérique. La pandémie, la diminution du pouvoir d'achat, la crise énergétique, les troubles géopolitiques et la crise climatique pèsent de tout leur poids sur eux et ils se sentent dépassés. » L'étude a mis en évidence la lassitude des consommateurs comme l'une des cinq tendances clés pour 2023, aux côtés de la « mentalité du moi d'abord » et des « dépenses intentionnelles », et souligné la nécessité pour les marques d'aller droit au but et de « établir un lien avec à ce qui compte [pour les consommateurs] » dans le cadre de l'évolution de l'équation de valeur.
Les prévisions de Mintel pour 2024, qui insistent sur l'importance pour les marques de travailler aux côtés des consommateurs pour gérer l'incertitude persistante au niveau mondial et l'importance de l'émotion dans leurs communications, font état d'un renforcement des tendances observées en 2023.
Parallèlement, les rapports de Deloitte et de DentsuX mentionnent également des cas de lassitude numérique, les consommateurs déclarant se sentir de plus en plus dépassés par le volume d'appareils et d'abonnements qu'ils doivent gérer depuis la pandémie et leur réticence croissante à « passer au crible une montagne d'informations ou de produits pour trouver ce dont ils ont besoin. »
Cela est vrai non seulement pendant le cycle d'achat, mais aussi après l'achat et pendant l'utilisation du produit, lorsque le temps et les efforts nécessaires pour enregistrer les garanties du produit, gérer les retours, les remboursements et les réclamations, et résoudre les problèmes, deviennent une source d'immense frustration.
Ce que les marques doivent retenir : réduisez les frictions. La technologie peut être une source de désarroi pour certains consommateurs, mais elle peut aussi être utilisée comme un moyen d'atténuer la frustration et la confusion. Les marques qui utilisent les interactions numériques pour faciliter la vie de leurs consommateurs peuvent espérer renforcer la fidélité de ces derniers et stimuler la croissance.
Passer aux codes 2D dans les points de vente
Pour simplifier les interactions avec les consommateurs et rendre l'utilisation des produits plus transparente, les marques peuvent notamment utiliser des codes 2D variables lisibles par scanner et, en particulier, des QR codes augmentés GS1, afin de donner accès à des informations personnalisées et contrôlées par la marque sur des articles ou des lots de produits spécifiques.
En identifiant les produits à l'aide de codes 2D scannables, les marques ont la possibilité d'aider leurs clients à accéder en toute transparence aux informations dont ils ont besoin. Cela leur évitera de devoir rechercher des informations en ligne et de parcourir des pages de résultats de recherche – ou même le site web d'une marque – pour trouver l'information voulue. Elles peuvent utiliser des codes 2D scannables pour aider les consommateurs à :
- Trouver des instructions d'utilisation/d'assemblage: ces codes ne s'appliquent pas uniquement aux articles à usage prolongé ou à l'électroménager. Ils peuvent également être utilisés pour fournir des modes d'emploi de denrées alimentaires ou des liens vers des idées de recettes.
- Acheter des pièces détachées et des accessoires: les consommateurs peuvent s'assurer que les sacs d'aspirateur, les filtres de hotte aspirante, les lames de tondeuse à gazon ou d'autres pièces et accessoires conviennent à leurs appareils sans avoir à parcourir des pages et des pages de produits et à rechercher la référence qui correspond.
- Localiser les tutoriels de dépannage et de réparation: il peut être extrêmement frustrant qu'un produit ne fonctionne plus – et encore plus exaspérant de ne pas pouvoir accéder aux informations nécessaires pour résoudre le problème soi-même. En utilisant des codes 2D au niveau de l'article, les marques peuvent rapidement donner accès aux informations disponibles.
L'identification des produits jusqu'au niveau de l'article individuel offre d'autres avantages aux consommateurs. Les marques peuvent leur offrir des expériences spécifiques grâce à des codes 2D variables liés aux informations d'achat obtenues sur le point de vente, facilitant ainsi le remplissage automatique de formulaires pour la résolution des problèmes et des réclamations ainsi que pour enregistrer la garantie du produit. La même solution peut être utilisée pour simplifier les remboursements et les retours – un avantage précieux en effet, étant donné que 81 % des acheteurs estiment qu'une bonne expérience de retour les rendrait plus enclins à faire leurs achats plus régulièrement chez le même détaillant, selon Royal Mail.
L'intérêt des codes 2D à données variables, tels que les QR codes augmentés GS1, est que les marques peuvent partager un large éventail d'informations sans pratiquement aucune limitation de données. Grâce à cette technologie, elles peuvent donner accès à diverses informations, notamment sur le cycle de vie des produits, le développement durable et la transparence de la chaîne d'approvisionnement, ce qui permet aux consommateurs de faire des choix plus éclairés et conformes à leurs valeurs.
Les mêmes codes 2D peuvent être employés pour fournir des informations faciles à utiliser, claires et actualisées sur la fin de vie ou sur les déchets et le recyclage. L'absence de telles données est une autre source de frustration pour les consommateurs. Un QR code augmenté GS1 équipé d'une fonctionnalité de géolocalisation peut fournir une assistance personnalisée sur la manière de mettre au rebut un article, en donnant des conseils de tri pour le recyclage ou un lien vers le centre de recyclage le plus proche.
Personnalisation, pertinence et développement de produits
Quels sont donc les avantages pour les marques ? La possibilité d'une communication marketing plus efficace, la satisfaction des consommateurs et leur fidélisation.
Les marques et les détaillants recueillent de grandes quantités de données sur les consommateurs. Désormais, ces derniers attendent donc d'elles qu'elles leur offrent des expériences correspondant à leurs besoins et à leurs valeurs individuels – une attente à laquelle il est possible de répondre en utilisant les données variables.
Les QR codes augmentés GS1 permettent aux marques de communiquer avec le consommateur lorsqu'il est chez lui et d'obtenir ainsi des informations qu'elles peuvent utiliser pour rendre leur marketing plus efficace. L'étude Marketing Fatigue Survey d'Optimove ajoute que la pertinence est cruciale au moment et à l'endroit où les spécialistes du marketing parviennent à toucher les consommateurs, et que les éléments essentiels de la pertinence sont les suivants :
- Connaître les goûts et les aversions du client
- Savoir quand les clients ont besoin de quelque chose et le leur offrir de la manière qu'ils préfèrent
- Être là pour aider, et non pour déranger
Les QR codes augmentés GS1 permettent aux propriétaires de marques d'atteindre ces objectifs, et bien d'autres : aider les consommateurs en leur fournissant les informations et les produits qu'ils souhaitent et dont ils ont besoin, encourager la fidélisation et les rachats par le biais d'un marketing et d'une communication spécifiques au consommateur en question. Les QR codes augmentés GS1 permettent également aux marques de faire évoluer le contenu au fil du temps afin de susciter un intérêt supplémentaire et d'éviter la lassitude des clients.
En outre, en ce qui concerne la valeur opérationnelle courante, les codes de données variables peuvent aider une marque à déterminer l'attrait potentiel d'un nouveau produit. En recueillant des informations sur les consommateurs par le biais d'enquêtes et de commentaires, elle peut procéder rapidement à des ajustements pour s'assurer de maximiser ses chances de succès. Selon la Harvard Business School, jusqu'à 95 % des nouveaux produits développés chaque année sont un échec. Or, leur développement étant l'un des éléments les plus coûteux de la gestion d'une marque, la possibilité d'accéder directement aux informations fournies par le consommateur afin de modifier ou d'améliorer le produit (qu'il s'agisse du message, de la taille des portions, etc.) avant qu'il ne soit retiré de la vente est l'un des principaux attraits des QR codes augmentés GS1.
Conclusion
Alors que l'industrie se prépare à passer des codes-barres 1D aux codes 2D sur le point de vente en 2027, le moment est bien choisi pour explorer les avantages des données variables. Pour tirer le meilleur parti du passage aux codes 2D, les marques devraient envisager de mettre en œuvre des codes dynamiques à données variables dès le départ, idéalement avec un partenaire technologique de confiance qui peut les guider sur la meilleure façon d'adopter les QR codes augmentés GS1.