Depuis toujours, la sérialisation au niveau des produits est associée aux exigences de conformité en vigueur dans les secteurs d'activité hautement réglementés, comme l'industrie pharmaceutique, le secteur des dispositifs médicaux et l'industrie du tabac. Sa vocation première était d'empêcher les contrefaçons d'envahir ces marchés.
Cependant, les industriels de ces secteurs ont réalisé qu'avoir une traçabilité totale au sein de la chaîne logistique présentait des avantages allant bien au-delà de la seule conformité. En effet, cela leur offre une meilleure visibilité et de meilleures capacités d'échange des données et de partage des informations, ce qui peut constituer un avantage concurrentiel non négligeable pour les marques.
De plus, à mesure que les systèmes d'étiquetage et de sérialisation deviennent plus accessibles et abordables, et à mesure que leur intégration aux lignes et aux systèmes existants devient plus facile, les entreprises de tous les secteurs et de toutes les tailles peuvent désormais en profiter, comme l'explique Lee Metters, Directeur Group Business Development chez Domino Printing Sciences.
Au-delà de la conformité
Grâce à la sérialisation des produits, les marques peuvent attribuer une identité unique à chaque article commercialisable. Cette identité est généralement contenue dans un code 2D lisible par machine, comme un code Data Matrix ou un QR code.
Jusqu'à récemment, le coût élevé et la complexité perçue des solutions sérialisées freinaient leur implémentation à grande échelle. Les organisations qui adoptaient la sérialisation étaient principalement celles qui y étaient obligées par souci de conformité réglementaire (entreprises du secteur pharmaceutique, des dispositifs médicaux et du tabac) et les fabricants de produits de luxe désireux de protéger leur marque et de réduire le risque de contrefaçons.
Malgré le coût initial lié à l'implémentation de ces solutions, ces industriels ont rapidement compris que la sérialisation présentait des avantages commerciaux non négligeables allant au-delà de la protection des marques et de la conformité. En tant que base servant au partage des données et à la digitalisation des produits physiques, la sérialisation ouvre de nouvelles possibilités en matière de gestion de la chaîne logistique, d'engagement personnalisé des consommateurs et de positionnement des marques.
Aujourd'hui, le coût de la sérialisation via des codes 2D n'est plus un frein. Cette technologie est disponible et accessible sur de nombreux marchés, y compris dans les secteurs « low-cost » comme les fruits et légumes frais, et même pour les timbres postaux. En outre, à mesure que les avantages de la sérialisation (en-dehors de la conformité) deviennent plus évidents, des sociétés spécialisées comme Second Thought et Neurotags voient le jour. Ces sociétés assurent une prise en charge rapide de la sérialisation pour réduire encore plus les coûts, ce qui rend l'application de cette technologie d'autant plus attractive.
En résumé, le monde est en train de découvrir toutes les possibilités qu'offre la sérialisation utilisant des codes 2D. Nous sommes à l'ère du partage des données, et ceux qui n'adopteront pas ce type de technologie pourraient bien rester sur le carreau.
Les avantages de la sérialisation
La mine de données à laquelle les entreprises ont accès grâce à la sérialisation peut servir à améliorer la protection des consommateurs, à éviter les contrefaçons, à améliorer la gestion de la chaîne logistique, à réduire le gaspillage, à faciliter le recyclage et à optimiser l'engagement des consommateurs, pour renforcer la notoriété et le positionnement de la marque. En permettant le suivi des produits au niveau individuel, la sérialisation simplifie aussi le traitement des retours et la gestion des rappels. En cas de rappel de produits, des alertes peuvent être activées. Ainsi, les consommateurs qui scannent les codes sur les produits rappelés seront informés du rappel et ils sauront où renvoyer les produits ou comment demander un remboursement.
Concrètement, la sérialisation permet à tous les partenaires de la chaîne logistique de collaborer pour suivre les produits à chaque étape, du lieu de fabrication aux mains du consommateur, et inversement. Le numéro de série unique peut être utilisé sur tous les documents d'expédition, afin de fournir des points de contact et des mises à jour sur le statut des produits tout au long de la chaîne logistique.
En ce qui concerne la protection contre les contrefaçons, la sérialisation offre aux marques de tous les secteurs les outils nécessaires pour lutter contre les fraudes et les détournements au sein de la chaîne logistique (quand un stock de produits est vendu via un autre canal de distribution que celui prévu). En suivant chaque unité à l'aide de codes uniques, les consommateurs peuvent rapidement vérifier l'authenticité du produit acheté, et les marques peuvent identifier les divergences et retracer le parcours des produits jusqu'à leur dernier lieu connu au sein des chaînes logistiques légales. Cette technologie peut également s'avérer utile pour lutter contre le frelatage des produits (c.-à-d. contamination de produits de valeur par des ingrédients de valeur moindre) en permettant aux industriels de vérifier l'authenticité et la provenance des matériaux ou des ingrédients.
Au-delà des avantages évidents en termes de traçabilité, le partage des données entre les partenaires au sein d'une chaîne logistique peut également améliorer la gestion des stocks. En effet, il est désormais possible de savoir précisément où se trouve un produit dans la chaîne logistique et l'âge exact du produit.
Un engagement étendu
Les codes sérialisés offrent aussi de nouvelles opportunités dans les domaines du marketing et de l'engagement des consommateurs. Lorsque les consommateurs auront pris l'habitude de scanner les codes 2D, les équipes marketing recevront des informations en temps réel sur les ventes de leurs produits, ce qui leur permettra d'ajuster leur stratégie marketing en conséquence.
Par exemple, le feedback positif des clients pourra servir aux futures campagnes publicitaires, et les changements de conception, les campagnes publicitaires ou les programmes de fidélité pourront être testés, mesurés et modifiés beaucoup plus rapidement avec un système « track and trace » sérialisé.
De même, les marques qui incitent les clients à enregistrer les produits achetés sur leur site Web pourront concevoir des programmes de personnalisation ciblés offrant aux consommateurs des informations ou des récompenses correspondant à leurs préférences. Les entreprises ont l'opportunité de fidéliser les consommateurs et d'augmenter leurs ventes grâce aux ventes croisées et aux ventes incitatives au sein de leur portefeuille de marques.
Dans le secteur des produits frais, notamment, il y a aussi la possibilité d'améliorer l'image des marques dans le domaine du développement durable, en fournissant aux consommateurs des informations spécifiques sur la provenance des produits ou des suggestions destinées à optimiser les conditions de consommation du produit. Le code 2D peut aussi contenir des conseils de recyclage, en utilisant potentiellement la géolocalisation pour indiquer aux consommateurs où se trouve le centre de recyclage le plus proche. Autant de fonctionnalités qui vont renforcer la réputation des marques.
Une passerelle vers l'avenir
Bien sûr, aussi pertinentes et importantes que soient ces opportunités en termes d'efficacité opérationnelle et de différenciation concurrentielle, elles ne sont qu'un avant-goût de ce qu'il sera possible de faire grâce à la sérialisation par code 2D à l'avenir.
Les chaînes logistiques sont devenues nettement plus efficaces ces dernières années. Mais elles sont aussi plus complexes et volatiles. Les produits sont expédiés plus vite que jamais et la demande mondiale en matière de traçabilité de la chaîne logistique ne cesse d'augmenter. Les codes 2D uniques sont une passerelle numérique qui relie n'importe quel produit physique à sa signature au sein de la chaîne logistique. Ils aident les marques à récupérer et à partager des données sur la chaîne logistique, qui pourront servir à identifier les tendances mondiales et à optimiser la planification pour minimiser le gaspillage.
Et peut-être dans son aspect le plus visionnaire, la sérialisation au niveau des produits pourrait déboucher sur un futur où chaque produit aurait son propre pedigree : avec des images du cycle de vie du produit, des composants source ou aux ingrédients bruts jusqu'au consommateur et jusqu'à sa décomposition, en passant par toutes les étapes de la chaîne logistique.
En plus de renforcer l'image de la marque et sa crédibilité, en ce qui concerne les rappels et la gestion des déchets, cela permettra d'identifier précisément d'où viennent les problèmes ou, le cas échéant, de déterminer si les réclamations des clients sont infondées. Cela permet également aux marques de contribuer activement aux objectifs de protection de l'environnement et de développement durable en identifiant les processus inefficaces et en éliminant les causes de gaspillage durant la fabrication. Ainsi, elles peuvent prendre des mesures pour réduire les déchets d'emballage au bout de la chaîne logistique.
Conclusion
Les industriels du monde entier sont en train de prendre conscience des opportunités qu'offre la sérialisation par code 2D. Le coût n'est plus un obstacle : les systèmes d'étiquetage et de sérialisation de pointe sont désormais plus accessibles et abordables, et de nombreux industriels verront que leurs technologies actuelles de codage et de marquage sont déjà compatibles. Moyennant quelques mises à niveau mineures, un expert en codage et en marquage peut vous aider à déterminer l'option la plus fiable pour votre entreprise.
Malgré tout, de nombreuses organisations n'ont pas encore pris conscience des avantages de cette technologie au sein de la chaîne logistique. Il faut agir sans attendre. Les entreprises doivent passer à la prochaine étape de la gestion des chaînes logistiques pour garder une longueur d'avance sur leurs concurrents et pour générer de grandes opportunités de différenciation.