Las últimas décadas han sido testigo de un incremento exponencial en los productos de alta rotación a disposición de los consumidores. Esto se debe a varios factores, como el deseo de las marcas de aumentar las ventas y responder ante la evolución en las condiciones del mercado y el comportamiento de los consumidores.
Aunque la diversificación de productos puede abrir nuevas vías que favorezcan el crecimiento empresarial, también plantea una serie de retos para las marcas, tales como el aumento de los costes en la cadena de suministro, la dificultad a la hora de realizar pronósticos con exactitud y el riesgo del desabastecimiento en los lineales. También somete a una enorme presión a los desarrolladores de nuevos productos.
En el ajetreado mercado minorista, los directores y propietarios de marcas deben encontrar maneras eficaces de reducir los tiempos de respuesta para aprovechar las tendencias emergentes y recopilar comentarios de los consumidores en tiempo real, que les permitirán determinar con rapidez el éxito —o el fracaso— de un producto. En este sentido, la impresión de datos variables puede marcar una gran diferencia en la inversión que dedica una marca al desarrollo de nuevos productos, tal como explica Russell Weller, Head of Digital Color de Domino.
La proliferación de SKU
Cada producto individual es una «referencias en almacén» (SKU), es decir, una combinación específica de producto y envase como las que encontramos a diario en las estanterías de los supermercados. Durante las últimas cinco décadas, se ha producido una enorme «proliferación de SKU». Por ejemplo, en un supermercado británico, las existencias ascienden ahora a más de 30 000 SKU de media, casi cuatro veces más que en 1975. En los Estados Unidos, los hipermercados Walmart pueden tener en existencias hasta 120 000 artículos, y solo la sección de salsas y sopas de Campbell’s cuenta con 400 SKU diferentes.
La proliferación de SKU, que se debe principalmente al deseo de las marcas de adaptarse a los cambios en los hábitos de los consumidores —ya sean el auge del vegetarianismo y otros hábitos dietéticos o la adquisición de productos y envases más ecológicos, reciclables y sostenibles—, tiene claros beneficios. Sin embargo, no está exenta de grandes desafíos para los propietarios de marcas y, en particular, para los desarrolladores de nuevos productos.
El primero es el coste. En un estudio encargado por Domino, se observó que el desarrollo de nuevos productos es un proceso caro, especialmente en el sector de los bienes de consumo rápido, y entre el 75 y el 95 % de los lanzamientos fracasan. Según Harvard Business School, la realidad se acerca al extremo más alto de esas cifras: cada año se introducen más de 30 000 nuevos productos en el mercado, de los cuales el 95 % fracasa.
El segundo desafío es la agilidad. En un mercado en rápida evolución, la agilidad es algo fundamental para las marcas y, pese a ello, los procesos tradicionales de envasado e impresión de etiquetas se rigen por plazos de entrega largos y cuantiosos requisitos de pedido mínimo que no son viables para los convertidores, dos cuestiones que se suman al coste general del desarrollo.
Finalmente, está el tiempo (o, mejor dicho, la falta de tiempo). Un estudio llevado a cabo por Domino concluye que los nuevos productos frecuentemente se eliminan del mercado transcurridas seis semanas si no están funcionando bien. Por lo tanto, cuando se reciben los comentarios que hacen los clientes del producto, a menudo es demasiado tarde para cambiarlo.
La impresión digital de datos variables puede ayudar a las marcas a mitigar algunos de los aspectos de cada uno de estos retos: puede contribuir a reducir el coste del desarrollo de productos al disminuir el precio del envase, y los plazos de entrega más cortos aumentan la agilidad de la marca, ya que permite actuar con más rapidez a la hora de innovar en los envases. Unas cantidades mínimas más pequeñas reducen las dificultades en la cadena de suministro y los residuos de los envases debido al exceso de existencias.
La impresión digital también permite usar diseños de envases inteligentes que incorporan datos variables y códigos 2D para recopilar comentarios de los consumidores en tiempo real, y la personalización en las últimas fases en la fábrica se convierte en una alternativa para crear variantes para el mercado sobre la marcha.
Aumentar la agilidad con la impresión de datos variables
Los procesos tradicionales de envasado e impresión de etiquetas en varias etapas apenas contribuyen a atender las necesidades de los desarrolladores de nuevos productos. Las marcas y los fabricantes son conscientes de que la impresión digital ofrece un tiempo de entrega más corto cuando se introducen cambios en los envases. Aun así, el potencial de la impresión de datos variables —más allá de la mera impresión de códigos numéricos— a menudo pasa inadvertido.
La impresión de datos variables es una forma de impresión digital en la que elementos como el texto, los gráficos o las imágenes se pueden cambiar entre impresiones de etiquetas sin tener que detener o ralentizar el proceso de impresión, lo que permite personalizar en masa las etiquetas con eficacia.
En la aplicación específica del desarrollo de nuevos productos, la posibilidad de incorporar elementos y contenidos variables en la etiqueta o en el packaging, permite a las marcas disponer de la velocidad y la agilidad tan necesarias a la hora de rediseñar el etiquetado de un producto para una nueva variante o SKU. También ofrece mucho margen para experimentar con productos y realizar campañas de marketing, como la introducción de sabores de temporada o de edición limitada y las promociones en el envase, además de tiradas cortas y rentables de nuevos diseños de envases destinados a pruebas A/B.
Por otro lado, la impresión de datos variables facilita la actualización de las etiquetas cuando cambia la fórmula o la receta del producto, ya sea por la escasez de materias o por el empleo de nuevos ingredientes.
Finalmente, si se añade un código QR con datos variables en combinación, por ejemplo, con un reclamo para que los consumidores escaneen el packaging final, también se puede obtener con rapidez información valiosa sobre los diseños o las variantes del producto que más éxito tienen.
Recopilar comentarios de los consumidores en tiempo real
«En el desarrollo de nuevos productos es crucial garantizar que algo se pueda mejorar con gran rapidez, ya sea el mensaje, el tamaño de la ración o algo que no esté bien, no solo para que el producto no se elimine del mercado, sino para que prospere y tenga más éxito.»
cita del propietario de una marca de bienes de consumo rápido extraída de un estudio realizado por Domino
Aunque la opinión de los consumidores independientes que prueban los productos en las primeras fases del desarrollo fuera positiva, una vez que se ha lanzado un producto, si este fracasa puede costar identificar los motivos y, ante la falta de información, a menudo se considera más fácil eliminarlo del mercado. En este sentido, los códigos QR con datos variables pueden ayudar a los propietarios de marca y desarrolladores de productos a recopilar comentarios cruciales en tiempo real.
La buena noticia para los propietarios de marcas es que los códigos QR cada vez son más populares en una amplia variedad de contextos y se escanean más. Un estudio realizado por Statista en 2023 indica que se prevé que, en Estados Unidos, la cantidad de consumidores que escanea un código QR con su smartphone aumente hasta los 16 millones entre 2022 y 2025, gracias al uso de códigos QR que permiten el pago con el móvil y los códigos que proporcionan acceso a publicaciones en línea que tradicionalmente se han ofrecido impresas, como las cartas de los restaurantes que hacen posible el pedido a través de una aplicación o los enlaces a sitios web de los minoristas.
Del mismo modo, en el informe sobre la situación de los códigos QR en 2023 de LXA se menciona que:
- El 38,99 % de los participantes desea ver un aumento generalizado del uso de los códigos QR en el futuro.
- El 57 % de los encuestados había escaneado un código QR de un alimento para obtener información específica acerca del producto.
- El 67 % de los participantes estaba de acuerdo con que estos códigos facilitan la vida.
Para los desarrolladores de nuevos productos, el uso de la impresión de datos variables por medio de códigos QR permite realizar con fluidez las pruebas A/B de las variantes de los envases para ver cuál de ellas genera la mayor interacción del consumidor, identificar con rapidez la variante del producto que se compra —y se prefiere— cuando se prueban nuevas combinaciones de aromas o sabores, conocer las preferencias de los mercados regionales y evaluar la eficacia de los canales.
Además, dado que las marcas ya están empezando a plantearse el uso de códigos QR como parte de la migración a los códigos 2D en el punto de venta y, en particular, los códigos QR que funcionan con GS1 —anteriormente conocidos como GS1 Digital Link— el uso de esta potente tecnología parece una medida lógica para facilitar el desarrollo de productos.
Conclusión
La proliferación de SKU representa una enorme oportunidad para las marcas, aunque ha sometido a una gran presión a desarrolladores de nuevos productos y propietarios de marcas, que han de responder con rapidez ante las tendencias emergentes e identificar —con más rapidez incluso— las variantes de los productos que tendrán más éxito.
Las marcas, para mejorar la agilidad en el desarrollo de productos y poder beneficiarse de los comentarios de los consumidores en tiempo real, deberían plantearse asociarse con convertidores de envases y etiquetas que puedan proporcionar una impresión digital de datos variables con alta resolución como parte de sus servicios, o bien sopesar invertir en tecnología de impresión digital para aplicar códigos QR variables junto a la línea de producción en sus propias fábricas.