El comercio electrónico ha demostrado ser el salvador de muchas marcas durante la pandemia de COVID-19. Esta modalidad de comercio, junto con diversos programas de digitalización, ha permitido la continuidad de las operaciones de las empresas, que han logrado abastecer a los consumidores durante el punto más álgido de la pandemia.
Hoy en día, conforme las empresas se plantean los próximos pasos en el comercio electrónico, un aspecto que está acaparando especial atención es el envase, y en concreto, el modo en que las marcas usan sus envases del comercio electrónico para sorprender a los consumidores y ofrecer una experiencia de compra diferencial que aumente la interacción y la fidelidad de marca a largo plazo.
Ben Ginesi, European Sales Manager de Digital Corrugated Packaging en Domino Printing Sciences (Domino), analiza la función que desempeña la impresión digital a la hora de generar nuevas oportunidades para que las marcas desarrollen envases de comercio electrónico creativos y visualmente atractivos, que enriquezcan la experiencia del consumidor y faciliten iniciativas más amplias de marketing y conocimiento de la marca.
El mercado cambiante del comercio electrónico
A lo largo de la pandemia, el comercio electrónico ha demostrado ser uno de los canales de ventas más rentables para los distribuidores, dado que las ventas mundiales de productos en línea han aumentado un 26% en 2020, según una investigación de Euromonitor International. El crecimiento más significativo —un 53 %— se ha observado en el sector alimentario y de bebidas, y el crecimiento en valores absolutos asciende a más de 80.000 millones de dólares. La investigación concluye diciendo que el crecimiento de las ventas en internet seguirá acelerándose hasta representar más de la mitad del crecimiento, en valores absolutos, del sector de la distribución mundial entre 2020 y 2025, lo que equivaldría a 1,36 mil millones de dólares.
Aunque las ventas del comercio electrónico están aumentando en general, la competencia entre marcas es feroz, ya que tratan de aprovechar la oportunidad. Esto plantea cuestiones sobre cómo diferenciarse e interactuar con los consumidores para ofrecer una experiencia de marca positiva que aumente las reseñas, las recomendaciones y las ventas. El momento en el que el consumidor acepta la entrega del producto que ha comprado, se convierte en algo que nunca olvidará, y será cuando lo compartirá con sus contactos a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube.
Hubo una época en la que el único propósito de las cajas de cartón ondulado de los envases era transportar un producto desde A hasta B sin que sufriera daños; no obstante, los tiempos han cambiado, y los envases del comercio electrónico brindan ahora a las marcas una nueva forma de diferenciarse e interactuar con los consumidores. Un envase orientado hacia el consumidor, que sea visualmente atractivo, puede servir para ofrecer una experiencia única al «abrir el envoltorio», que además amplíe y consolide ese conocimiento de marca, facilitando campañas de marketing más generales y proporcionando una experiencia nueva y personalizada al consumidor en el momento de la entrega del producto.
La experiencia de «abrir el envoltorio»
La idea de ofrecer una experiencia de «abrir el envoltorio» que sea única, impresionante, sofisticada y creativa no es nueva. Los distribuidores de productos de lujo en los ámbitos de la alta costura, joyería, electrónica de consumo y automoción llevan ofreciendo esta experiencia al menos una década. Como tampoco es nueva la idea de grabar y compartir esa experiencia de «abrir el envoltorio» en formato online: el primer vídeo de este tipo apareció en 2006 con el teléfono móvil Nokia E61 como protagonista, en la web Yahoo Tech. Sin embargo, en el pasado, el reto era que el coste y la disponibilidad de la tecnología de impresión limitaban esta posibilidad únicamente a las marcas de gama más alta.
Tradicionalmente, los sistemas de impresión flexográfica eran las únicas opciones disponibles para imprimir en cajas de cartón ondulado. Este enfoque es generalmente más caro en el caso de los lotes pequeños, porque requiere más recursos y herramientas, además de necesitar largos periodos de preparación y nuevas placas cuando se produce un cambio en los gráficos. Como tal, la flexografía por lo general es adecuada únicamente para la impresión de grandes volúmenes, o se reserva para marcas con mucho margen que desean absorber el coste de una tirada de impresión corta.
Actualmente, con la disponibilidad cada vez mayor de la tecnología de impresión digital, las marcas más pequeñas y las que trabajan en sectores con poco margen (por ejemplo, el de alimentos y bebidas) también pueden competir y ofrecer una experiencia innovadora al consumidor del comercio electrónico actual. Con la impresión digital, el proceso es flexible, no necesita placas y precisa de un tiempo de configuración mínimo, de modo que las limitaciones anteriores, como el coste y las tiradas de impresión mínimas, han dejado de ser obstáculos para crear envases atractivos para el comercio electrónico.
La tecnología marca el camino
Con la impresión digital, las marcas pueden incorporar modalidades estacionales y de fidelidad o de marketing en general, en los envases de sus productos. Asimismo las tiradas de impresión cortas permiten la producción de cualquier cantidad entre 100 y 10.000 envases, a un precio competitivo. Vibrant Forest Brewery, situada en el New Forest National Park del Reino Unido, optó por la impresión digital para crear un lote de cervezas de edición limitada para celebrar su 10.º aniversario; el envase desarrollado era atractivo y colorido, lo cual ayudó a conmemorar la ocasión con creatividad y estilo.
La impresión digital también permite crear una experiencia más personalizada para el consumidor. Por ejemplo, PostmanPooch ofrece la posibilidad de realizar entregas por correo ordinario de cajas de regalo para perros, que se pueden personalizar según la raza y la ocasión (por ejemplo, por un cumpleaños o la Navidad). La marca también promueve experiencias de «abrir el envoltorio» con sus compradores en su sitio web, al hacer referencia a las publicaciones y las reseñas publicadas de Instagram, con lo que se pone de relieve el potencial de una experiencia de este tipo.
La impresión de lotes pequeños que facilita la impresión digital, permite a las marcas asumir el control de la experiencia del consumidor; los mensajes impresos en las cajas pueden invitar directamente a los consumidores a compartir sus pensamientos en internet, mientras que los códigos 2D impresos en las cajas se pueden utilizar para facilitar más información sobre el producto, promover programas de fidelización y fomentar el intercambio social. Se puede ver a través de varias plataformas de redes sociales, esta evolución, a medida que los consumidores van documentando las experiencias de «abrir el envoltorio» de sus productos: en YouTube hay canales dedicados por completo a las reseñas y al desembalaje de productos.
La impresión digital también conlleva importantes beneficios para el medioambiente. La tecnología es capaz de hacer frente a cualquier reto de exceso de residuos provocados por las tiradas de impresión mínimas de los sistemas flexográficos tradicionales, ya que permite a las marcas producir tiradas de impresión más pequeñas siempre que es necesario. Asimismo, la creación de marcas específicas para los envases del comercio electrónico puede reducir el número de envases que usa una marca en general. En el pasado, un producto podía entregarse a los consumidores dentro de una simple caja marrón, mientras que ahora la tradicional caja marrón puede formar parte de una experiencia de desembalaje visualmente creativa y reducir la cantidad de envases no esenciales.
Conclusión
Los envases de edición limitada, creativos y personalizados han dejado de ser una experiencia exclusiva de las marcas de lujo. La impresión digital proporciona una gran oportunidad a las marcas orientadas hacia el comercio electrónico y la venta directa al consumidor en todos los sectores. Además ofrece la posibilidad de enriquecer la experiencia de los consumidores y conectar con ellos a un nivel mucho cercano.
El desembalaje y la personalización, junto con las estrategias creativas de marketing y envasado dirigidas al consumidor, tienen el potencial de afianzar la relación con el cliente de una manera que favorezca nuevas ventas, mejore la fidelidad y cree un mayor conocimiento de marca.
La impresión digital está democratizando este potencial de las marcas, y de momento las empresas simplemente están en la punta del iceberg, de todo lo que es posible. Para las marcas que aún no han barajado el uso de la impresión digital en los envases del comercio electrónico, puede que ahora sea el momento de volver a plantearse las estrategias que utilizan actualmente en términos de experiencia de los consumidores e interacción con ellos, y así «digitalizarse».
