«Acércate más que nunca a tus clientes. Tanto, que puedas incluso decirles lo que necesitan antes de que ellos se den cuenta». Steve Jobs
Todas las marcas quieren acercarse a sus clientes para saber qué les motiva. Aquellas que saben cómo hacerlo ofrecen mejores experiencias generando fidelidad a largo plazo. Hoy en día, las mayores marcas del mundo nos conocen tan bien que son capaces de personalizar su marketing para adaptarlo a nuestros gustos y comportamientos individuales. Cuando Netflix te recomienda ver Better Call Saul, es porque sabe que te has hecho un maratón de Breaking Bad. El enfoque personalizado funciona; ya se trate de una notificación de Netflix o de una «lista de reproducción» de Spotify, las recomendaciones individualizadas —basadas en un aprendizaje minucioso y una enorme cantidad de datos— influyen en gran medida en el contenido que reproducimos. Steve Jobs estaba en lo cierto: las mejores marcas se acercan tanto a sus clientes que pueden decirles lo que necesitan mucho antes de que sepan que lo necesitan. Todos volvemos una y otra vez.
Sin embargo, no todas las marcas son tan afortunadas como los visionarios digitales. ¿Cómo puedes acercarte a tu cliente cuando tu marca no es un servicio en línea que captura datos de usuarios de forma rutinaria? Si eres responsable del marketing de una empresa de bienes de consumo —un alimento, un juguete, un bolso de diseño o un kit de aseo para hombre—, ¿Cómo sabes quiénes son tus clientes (por no hablar de lo que necesitan) cuando las complejas cadenas de suministro te separan inevitablemente del usuario final? ¿Cómo puedes añadir valor a tu marca si no puedes entablar relación directa con el cliente o sentar las bases de una interacción a largo plazo? En realidad, sí que se puede. De hecho, como Lee Metters, director de desarrollo empresarial del Grupo Domino, comenta, con la aparición de la tecnología sencilla y asequible, puedes hacerlo de manera rápida, fácil y rentable.
Nuevas oportunidades
Una mezcla de factores está generando nuevas formas para que los responsables de marketing cambien la manera de cómo gestionan sus marcas a través del ciclo de vida del consumidor. La disponibilidad de códigos de barras personalizados, en combinación con la capacidad de lectura de estos que poseen los teléfonos móviles, ha reinventado el comportamiento del consumidor, esto ha hecho que los compradores cada vez más, escaneen los códigos de barras de los productos para conocer más información acerca de las marcas que compran. No obstante, hasta hace poco, la ausencia de una codificación normalizada exigía a las marcas la creación de aplicaciones propias para ofrecer información de valor añadido, con lo que dependían de la voluntad de los clientes para descargar «otra aplicación más» en un mundo ya saturado de este tipo de tecnología. La introducción de los códigos de barras GS1 Digital Link, que proporcionan una estructura basada en normas para los datos de los códigos de barras, ha suprimido la necesidad de usar aplicaciones específicas para cada producto. Esto ha generado numerosas posibilidades de innovación en el marketing —como las campañas activadas digitalmente, que pueden transformar un producto en un canal de comunicación propio—, algo que mejora la experiencia de la marca y consolida las relaciones con los clientes. Este desarrollo se ha visto soportado gracias a la aparición de sistemas avanzados de codificación y marcaje que ayudan a las marcas a incluir más información en cada producto, lo que les permite personalizar las experiencias del cliente en velocidad y escala.
Dado que mantener una relación íntima con los clientes se considera fundamental para el éxito comercial, la codificación y el marcaje personalizados pueden ayudar a las marcas a conseguir el santo grial del acercamiento a ellos. Además, este elemento ofrece una plataforma para la innovación de valor añadido que consolida la participación, la confianza y la fidelidad con la marca a largo plazo. Las posibles aplicaciones son infinitas y variadas.
El Internet de los productos
La innovación digital no se limita solo a las marcas “on-line”, sino que prácticamente cualquier producto puede formar parte de un ecosistema conectado y accesible por medios digitales, un Internet de los productos. En su forma más básica, los códigos de barras personalizados pueden facilitar acceso a contenido en línea —manuales de usuario, detalles sobre los productos, blogs, comunidades y atención al cliente— que mejore la experiencia de la marca. Sin embargo, más allá de los aspectos básicos, las oportunidades para atraer a los clientes y hacer que interactúen son innumerables. Las principales marcas emplean códigos QR para lanzar todo tipo de programas desde fidelización y sorteos o concursos hasta la ludificación y experiencias integrales de la marca. Las marcas progresivas utilizan los códigos de barras para crear soluciones innovadoras, como la grabación de mensajes de vídeo personales que acompañan a sus regalos, con el fin de ofrecer a sus seres queridos una experiencia inolvidable.
El potencial para la innovación son significativas, y las recompensas también lo son. Por ejemplo, en Alemania, Coca-Cola utilizó códigos de barras en latas y botellas para comunicarse directamente con los consumidores: con un sencillo escaneo, conectaba a los clientes con experiencias móviles «al instante». La campaña activada digitalmente permitió a Coca-Cola transformar sus productos en un canal de comunicación propio, que cautivaba a los clientes con contenido personalizado, incentivos y concursos o sorteos, que generó una interacción sin precedentes con la marca. La campaña se ha puesto en marcha posteriormente en 28 mercados de Europa y América del Norte.
Procedencia y autenticidad
La serialización, que se introdujo al principio como medida de seguridad en la cadena de suministro farmacéutica a fin de luchar contra la plaga de medicamentos falsificados, ya se está aplicando ampliamente en muchos sectores. Con ella, tanto propietarios de marcas como clientes pueden realizar el seguimiento y la trazabilidad de los productos y determinar su autenticidad. Se trata de un significativo valor añadido en sectores como el alimentario, en el que los consumidores se interesan cada vez más por la procedencia de los productos y el trayecto y recorrido de los alimentos desde el campo o la granja hasta la mesa. Dado que la huella de carbono y otros temas ambientales influyen mucho en las compras de los consumidores hoy en día, la trazabilidad es un valor añadido importante en la mayoría de los sectores comerciales.
El valor de los datos
La innovación en el ámbito de los códigos de barras sin duda ofrece un valor considerable a los consumidores. Los estudios indican que la experiencia del cliente es el aspecto más disputado en los mercados de consumo, y atributos como la transparencia, la responsabilidad social y la participación abierta son todos ellos elementos cruciales de una experiencia de marca de confianza a la que pueden contribuir los códigos de barras personalizados. Pero el valor añadido no recorre un camino unidireccional: los responsables de marketing también se benefician.
Los códigos de barras Direct Link ofrecen un mecanismo para capturar abundantes datos en tiempo real que pueden ayudar a las marcas a entender las necesidades de los clientes y actuar en consecuencia. Puede utilizarse información sencilla, como los perfiles de usuario, la geolocalización, el historial de compras, las fechas y las horas, para crear una imagen dinámica de cada cliente, lo que ayuda a informar de una amplia variedad de servicios y comunicaciones. Estos datos pueden ofrecer una potente plataforma de marketing —un CRM orgánico y automatizado— que se dirija a determinados clientes y personalice las comunicaciones en función de las preferencias y los comportamientos identificables. Los responsables de marketing pueden entender los ciclos de compra de los clientes para activar alertas de manera oportuna y relevante. Pueden vender otros productos y accesorios, acercarse a los clientes cuando venzan las garantías o cuando las compras anteriores sean muy antiguas y hayan quedado obsoletas. Y justo como pasa en Netflix, pueden recomendar nuevos productos que a los clientes les encantarán, mucho antes de saber que los necesitan.
Descifrando el código
La aparición de los códigos de barras GS1 Direct Link —y las tecnologías inteligentes que los respaldan— está transformando la experiencia de la venta minorista, ayudando a los consumidores a obtener más información acerca de los productos que compran y acercándolos mucho más las marcas. A medida que el sector minorista lucha contra las difíciles condiciones económicas y el surgimiento de los visionarios digitales, las marcas de éxito del mañana serán aquellas que aprovechen la oportunidad creativa que representan los códigos de barras personalizados e implanten sistemas avanzados de codificación y marcaje que hagan maravillas.
Ahora es el momento de descifrar el código.